En las conversaciones sobre mercadeo, cada vez es más común mencionar el concepto de “valor” o de “intercambio de valor”. En ese sentido, diversos autores sostienen definiciones similares. Valarie Zeithmal describe al valor percibido como la evaluación general que realiza un cliente sobre la utilidad de un producto, basado en las percepciones de lo que espera y lo que recibe.

Warren Buffet define el precio como el monto final pagado por el consumidor, mientras que el valor es lo que percibe al recibir el producto o servicio. Desde la perspectiva del marketing, la American Marketing Association (AMA) considera que el valor hace referencia a la diferencia percibida entre los beneficios y los costeos de un producto en relación con la competencia.

Podemos concluir que el valor recae en los beneficios percibidos de un producto o servicio que sobresale en relación con los demás actores del mercado. Una vez definido este concepto, es necesario mencionar el proceso y los detalles del lienzo de la propuesta de valor junto al perfil del cliente, así como su repercusión en el sector business to business (B2B).

Segmentación y necesidades del cliente

En el análisis del lienzo del modelo de negocio, por un lado, identificamos los segmentos de clientes y sus necesidades a satisfacer. Por otro lado, definimos las actividades claves y los recursos para solucionar los puntos de dolor previamente identificados. En el sector B2B, estos segmentos de clientes y sus necesidades conforman lo que se denomina “perfil de cliente”, que se compone de:

1. Molestias. Identifican los riesgos. Por ejemplo, productos defectuosos.

2. Limitaciones. Pueden ser fallas o falta de tiempo.

3. Consecuencias. Por ejemplo, una fuga de capitales o devoluciones.

4. Alegrías. Pueden ser deseadas (expectativas de cliente), esperadas (consideradas básicas para el cliente) y sorprendentes (que exceden nuestras expectativas).

5. Trabajos del cliente. Identifican los objetivos funcionales (labores) y emocionales (sentimientos y status) del cliente.

Necesidades y beneficios

Ahora que hemos definido el perfil del cliente y sus características, procedamos a delinear el “mapa de valor”. Se trata de un lienzo en donde, a partir del perfil del cliente, analizaremos las necesidades y los puntos de dolor, y plasmaremos los beneficios para el cliente. Este mapa está compuesto por:

1. Aliviadores de frustraciones. Se elaboran propuestas para aliviar posibles futuras frustraciones. Estas propuestas se basan en el planeamiento, la optimización y la fidelización.

2. Creadores de alegrías. Se desarrollan propuestas de beneficios basadas en innovación y diferenciación.

3. Productos y servicios. El medio por el cual se dará el intercambio de valor, si serán productos o servicios físicos, digitales, virtuales, financieros, etc.

Ventajas diferenciales

Al proceso de elaboración del mapa de valor y el perfil del cliente sumaremos ahora el concepto de “propuesta de valor”. Este concepto se define al cruzar lo que sabemos del cliente y el valor que hemos identificado para ofrecerle. Según Kotler (2017), la propuesta de valor es toda mezcla de beneficios por los cuales se ha diferenciado y posicionado. De manera teórica, la propuesta de valor se refiere al conjunto de beneficios que logra que los clientes te elijan antes que a la competencia.

La elaboración de una adecuada propuesta de valor en el sector B2B conlleva a definir de manera clara los siguientes aspectos:

1. Cómo las soluciones diseñadas por la empresa, a través de un producto o servicio, aportan a las necesidades que los clientes demandan al momento.

2. Los beneficios económicos, técnicos y tecnológicos que buscamos proporcionar al cliente.

3. La aclaración de por qué nuestro producto o servicio resalta frente a la competencia y se distingue con base en los múltiples beneficios diseñados.

4. La promesa que le dejamos al cliente, acompañada en los distintos canales de la empresa.

5. Una propuesta de valor innovadora, a mediano plazo, que ayude a crear un modelo de negocio rentable.

No obstante, un factor clave es identificar no solo las necesidades actuales del cliente, sino también, en la medida de lo posible, adelantarnos y ofrecer soluciones basadas en sus futuras necesidades. Se debe diseñar enfocándose en los atributos más relevantes para el cliente y definir, de manera clara, nuestras ventajas competitivas para desarrollarlas, comunicarlas y, por último, implementarlas en la clientela.

Una propuesta de valor exitosa en el sector B2B debe ser única y poderosa. Para ello, debe basarse en tres pilares: ser relevante, ser diferente y ser creíble. Asimismo, se conoce que existen diferentes elementos de negocio que aportan valor, entre los cuales resaltan la personalización, la accesibilidad, la novedad, el diseño y la utilidad. ¿Qué otros aspectos añadirías para tener éxito en el sector? Déjanos tu opinión.

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