Durante las últimas semanas hemos sido testigos de una serie de anuncios, por parte de diferentes empresas internacionales, que rechazaron de manera abierta los ataques rusos contra Ucrania. Con el paso de los días, estos mensajes dejaron de ser solo declarativos para convertirse en acciones.

En esa línea, el sector privado ha anunciado medidas concretas y dirigidas a paralizar la inversión en Rusia, además de apoyar a los ciudadanos ucranianos afectados. Esas medidas ya fueron tomadas por compañías provenientes de sectores como hidrocarburos (BP y Shell), automotriz (GM, Volvo y Volkswagen), tecnología (Apple y Microsoft), minoristas de comercio electrónico (Amazon y Etsy) y financiero (Visa y Mastercard). La lista es amplia y va en aumento.

Más allá del impacto generado en el desarrollo de la guerra, estas medidas abren una nueva discusión: ¿Cuál es el rol activo y directo que deben asumir las empresas en la construcción de un entorno geopolítico saludable? Por tradición, cuando abordamos la responsabilidad social corporativa (RSC), consideramos aspectos como la lucha contra la pobreza y la desigualdad, así como la reducción del impacto de nuestras acciones en el medioambiente. Sin embargo, la actual guerra, al igual que la pandemia, ha expuesto nuevos contextos de injusticia que deben ser considerados en el marco de la gestión empresarial.

Toma de decisiones

Según expertos, tanto la guerra como la pandemia, en su momento, introdujeron nuevas imprevisibilidades que afectan de manera importante el adecuado funcionamiento de las cadenas logísticas y el desempeño económico de los países. Además, generan altas preocupaciones en el consumidor e influyen en su comportamiento habitual dentro del mercado. Este tipo de consecuencias ocasiona que se adjudique a las empresas la responsabilidad de tomar una posición clara ante los ataques rusos y desarrollar acciones concretas en esa línea.

Por su parte, los consumidores parecen estar dispuestos a respaldar y recompensar iniciativas que fomenten la construcción de una ciudadanía corporativa global, así como castigar la inacción. Ya no es posible excusarse asumiendo que las empresas son solo actores privados que participan en el terreno comercial y que la guerra se trata de un asunto estrictamente político, que solo les incumbe a los Gobiernos.

Con el fin de mantener informada a la ciudadanía sobre las respuestas de las empresas frente a este conflicto, las organizaciones civiles The Good Lobby y Progressive Shopper lanzaron recientemente el Índice Corporativo de Ucrania. El objetivo de esta herramienta es promover una toma de decisión informada entre los consumidores e inversionistas. A través de ella se favorece a las compañías que han dejado de realizar negocios con Rusia y se castiga a las que aún lo hacen.

Dificultades empresariales

En el contexto actual, debe considerarse que no todas las empresas que paralizaron sus inversiones se han guiado por motivaciones estrictamente morales, sino que también existen razones de carácter económico que ejercen una influencia relevante. Al respecto, el gran alcance de las sanciones lanzadas por Estados Unidos, el Reino Unido y la Unión Europea a Rusia han ocasionado que las actividades de muchas compañías dejen de ser rentables en ese país. Ante esta situación, retirarse puede ser la opción financiera más viable.

No todas las empresas pueden paralizar sus inversiones y salir del país con la misma facilidad y rapidez. Ello depende de diversos factores, como la complejidad de la cadena logística global en la cual están insertos y la naturaleza de los acuerdos previamente firmados con proveedores, clientes y socios, al igual que el nivel de sanciones que podrían asumir si no cumplen con ellos. Por ejemplo, ¿cuán fácil sería para una cadena de restaurantes salir de Rusia si su presencia en ese país se ha conseguido a través de franquicias? Algunas empresas en esta situación han optado por realizar donaciones a refugiados.

Finalmente, la decisión empresarial de retirar las inversiones de Rusia no garantiza el respaldo de la población y los consumidores. En muchos casos, esta medida podría verse como un aprovechamiento del contexto de guerra para lavarse el rostro y vender más, lo que generaría efectos contraproducentes.

La efectividad de esta medida de cara al consumidor dependerá de qué tanto refleja el propósito y los valores de la empresa, cuán consistente resulta esta con las acciones antes tomadas en contextos similares y qué tanto se toman en cuenta las consecuencias que pueden traer sus decisiones en actores clave, como socios y trabajadores. ¿Qué resultados consideras que podrían tener estas acciones? Déjanos tu opinión.

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