Antes de la COVID-19, Latinoamérica era catalogada como la región menos desarrollada para el canal online, según el reporte El futuro del e-commerce para los bienes de consumo inmediato (FMCG, por sus siglas en inglés) de Kantar WorldPanel. Si bien se pronosticaba un crecimiento de la demanda de FMCG por internet para el 2025, este aumento sería liderado principalmente por las megaciudades: São Paulo, Ciudad de México y Buenos Aires.

La realidad es que, en la región, existían tres grandes barreras de compra propias de los países latinoamericanos, en las cuales resultaba clave trabajar y despegar en temas digitales:

1. La desconfianza arraigada en los modelos de pago en línea, donde los compradores se encontraban inseguros respecto a compartir los datos de sus tarjetas de crédito y débito.

2. La cultura de tocar físicamente los productos en los establecimientos antes de realizar alguna compra.

3. El crecimiento de nuevos formatos de descuento en canales offline, que ofrecían cercanía y productos a un bajo precio (tiendas discounters y de conveniencia).

La nueva realidad mundial

Durante la pandemia, el mercado de FMCG tuvo un crecimiento histórico mundial, con un incremento de USD 220 000 millones en comparación con 2019, según un informe de Kantar Winning Omnichannel. América Latina fue una de las regiones con más restricciones para frenar la pandemia y gran parte del consumo se volcó dentro del hogar, lo que generó nuevos momentos de consumo durante un periodo extenso en el 2020.

Esta nueva realidad cambió la dinámica de canales en Latinoamérica, donde el e-commerce fue el gran ganador en términos de crecimiento. Las compras online en la región se encuentran en un nivel superior a la prepandemia, ya que aumentaron un 238 % interanual frente al 2019, sobre todo con el desarrollo del comercio electrónico y las compras basadas en aplicaciones.

La nueva normalidad en el Perú

En el mercado peruano, el comportamiento de compra de los hogares respecto a los bienes de consumo masivo se transformó debido a la COVID-19, lo que trajo nuevos hábitos de uso y consumo. El cambio principal radica en el hábito de hacer compras más grandes y visitar con menos frecuencia los puntos de venta (en comparación al 2019), cambio que habría llegado para quedarse, según Francisco Luna, country manager de la División WorldPanel de Kantar Perú.

Despegue del canal digital en el Perú

Ante esta nueva dinámica de compra, el canal digital cobró mayor importancia dentro de los hogares, porque cumplía con un beneficio clave: compras de mayor tamaño para evitar salir de casa. En el 2019, solo el 2 % de los hogares realizaba compras de productos de consumo masivo en el canal e-commerce. Al cierre del 2021, el 30 % realizó compras en alguna plataforma online. Las de mayor penetración fueron las siguientes:

• Las compras por WhatsApp.

• E-commerce non pure (páginas web o aplicaciones de cadenas de supermercado e hipermercados).

• E-commerce pure (empresas con plataforma de comercio online sin tienda física).

Oportunidades por capitalizar

El desarrollo del canal digital abre un mundo de oportunidades para los fabricantes de consumo masivo en el Perú. Su avance a través de todos los medios disponibles indica que los hogares se hallan en una etapa de prueba y exploración. Ahora que el canal ya tiene una base más robusta de hogares compradores frente al escenario prepandemia, el principal reto para los fabricantes consiste en la creación de hábitos de compra.

Es clave potenciar acciones para aumentar la frecuencia de compra y desembolso, a fin de que el canal cobre mayor protagonismo dentro de las compras de los consumidores. El canal digital llegó para quedarse en los hogares peruanos, pero su desarrollo y éxito dependerán de que los fabricantes respondan a esta creciente tendencia de la manera más adecuada. ¿Cómo debe ser esta respuesta? Déjanos tu opinión.

*Maria José Ortega Uribe participó del curso de E- Marketing del PEE de ESAN dictado por el profesor Sergio Cuervo.

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Fuentes:

Luna, F. (2021). Nuevas dinámicas de consumo en los hogares peruanos. Kantar.

Vargas, L. (2020). Ecommerce el ganador de esta pandemia. Kantar.

Vargas, L. (2021). 10 millones de latinos compraron FMCG en Ecommerce. Kantar.