El objetivo de las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) es, como su nombre lo indica, coordinar e integrar todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de marketing de una organización. Esta integración, que abarca actividades como publicidad, relaciones públicas, CRM, gestión de eventos, etc. se desarrolla en el marco de un programa coherente que se propone maximizar en forma eficiente el impacto sobre los clientes y las demás partes interesadas.

La CIM también se puede definir como un proceso estratégico que responde a la demanda y necesidades de información de distintos públicos e integra todas las comunicaciones bajo un mensaje coordinado que concuerde con las expectativas de las audiencias mencionadas.

Este manejo integrado supone una serie de elementos que una imagen de marca debe tener centrada como lo son la conciencia de la marca, la percepción de calidad, la lealtad, las asociaciones de la marca y su capacidad de comunicación. El desafío consiste en tener la habilidad de encontrar formas de medir los aspectos mencionados, empleando escalas de medición que permitan desarrollar la gestión de la marca.

La medición de marca se puede hacer desde los modelos del consumidor, mediante una metodología que unifica el Brand Equity, las CIM y las Love Mark. Esta metodología, propuesta por tres investigadores colombianos, pone especial énfasis, a partir del Brand Equity, en la medición de indicadores como la conciencia de marca, la percepción de calidad, lealtad, asociación de marca y la comunicación de marca. El aporte de la CIM implica considerar las variables como la medida de conciencia, asociación, calidad y liderazgo percibido y lealtad. Y las variables de Lovemark son misterio, sentidos, intimidad, desempeño, confianza y reputación. 

Los investigadores Iván Montoya, Luz Montoya y Juan Manuel Castaño afirman que el Brand Equity ampliado con la CIM y con elementos de las Lovemark, permiten mayores posibilidades de éxito a las organizaciones posibilitándoles entrar en la mente del consumidor pero también atravesar la razón, entrar en la emoción y posicionarse en el corazón del consumidor. De este modo no solo se llenan las expectativas racionales de compra y consumo, sino también se puede cumplir expectativas emocionales. Esto hace que la relación con la marca sea más profunda, íntima y más difícil de romper por parte de la competencia, aseguran.

FUENTE CONSULTADA:

Documento "Metodología de evaluación de brand equity bajo la perspectiva de las comunicaciones integradas de marketing y el Lovemark", publicado por el Politécnico Grancolombiano.

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