En el entorno publicitario actual los consumidores se encuentran propensos a exorbitantes cantidades de anuncios y mensajes publicitarios. Debido a esto, se vuelve cada vez más difícil conseguir la notoriedad y alcance esperado para una marca, en consecuencia, lograr la recordación esperada en la mente del consumidor se ha vuelto un trabajo arduo para los equipos del marketing.

Comprender que el 58% de los consumidores peruanos opinan que el contenido que proveen las marcas no es significativo (Meaningful Brands-Havas, 2018) obliga a las marcas a desarrollar distintas estrategias publicitarias con el fin de otorgar contenidos relevantes que generen una real notoriedad y en base a ello consigan no solo el posicionamiento ideal en la mente de los consumidores sino también la compra del producto o servicio.

Un recurso muy utilizado por la mayoría de las marcas es hacer uso de la imagen de una celebridad con el fin de captar la atención de los clientes potenciales, pero así como es una estrategia muy eficaz, por todo lo contrario, también puede ser una acción contraproducente originando un daño reputacional. Sin embargo, asociar una marca a la imagen de una celebridad solo para conseguir notoriedad y aumento en las ventas a corto plazo puede ser una estrategia fatal para la empresa, si no se tiene en cuenta que esta celebridad debe estar asociada a la identidad de la marca y debe respetar los valores de la misma. Cuando se trata de analizar la elección de un representante de marca debemos tener en cuenta la clásica frase de Matt Haig, experto en marcas internacionales: "Los verdaderos peligros reputacionales vienen del interior y se dan porque no están a la altura en su papel de representantes de marca".

Las marcas peruanas consideran en sus estrategias, diversas campañas con personajes famosos, las cuales en mayoría resaltan por su gran creatividad y en apostar por comerciales publicitarios poco convencionales logrando en muchas de ellas la recordación y viralización esperada, pero ¿Todas estas campañas respetan la identidad de la marca? o ¿simplemente se han dejado llevar por la idea de "causar un impacto en el mercado" dejando de lado los atributos esenciales de la marca? Que el 62% de los consumidores peruanos sean infieles a las marcas (Arellano, 2014) nos dirige a analizar si: ¿realmente se están creando las asociaciones correctas entre las marcas y las celebridades? , ¿Las estrategias de marca tienen un propósito a largo plazo? y/o ¿solo están enfocadas en obtener resultados acelerados?.

A continuación resolveremos estas preguntas desde el punto de vista del uso de un mismo personaje que ha sido asociado a diversas marcas de distintos rubros. Se trata de un personaje muy peculiar en el país: Susy Díaz.

El curioso caso de Susy Díaz

Entendiendo que cualquier acción que realice una celebridad durante la duración de la campaña puede ser crucial, un personaje con las características de Susy Díaz quedaría descartado por el peligro inminente que representaría para la reputación de la marca. Sorprendentemente existen marcas que se han arriesgado y han apostado por su elección, algunas de ellas con casos exitosos y muchos otros con fracasos. Pero el punto a considerar es cómo se maneja la estrategia de la marca con este polémico personaje. En el Perú marcas de diferentes rubros se han apoyado en la imagen de la ex congresista y no todas han conseguido el éxito esperado, en lo que entendemos que el uso de alguna celebridad no es suficiente para alcanzar el éxito esperado.

Entel

En el año 2017 apostó por este personaje para penetrar agresivamente el mercado peruano en el rubro "Prepago" ofreciendo comunicación ilimitada a cualquier operador. Y nuevamente a principios de este año, renovó su confianza con este personaje al encargarle la promoción principal de su nueva tienda online.

El éxito de la asociación de este personaje a corto plazo con la marca puede atribuirse a 2 factores: El primero es que la marca "Entel" es relativamente nueva en el mercado peruano, reemplazando a la extinguida "Nextel". Una marca nueva en un mercado en crecimiento puede darse el lujo de irse adaptando de acuerdo a las necesidades del mercado. Y el segundo factor radica en que esta publicidad se dirigió a un segmento específico, la comunicación se diseñó a medida, represento una propuesta única y se ejecutó creativamente.

El equipo de marketing de Entel deberá analizar y concluir si la asociación con este personaje es realmente beneficioso a largo plazo puesto que de continuar con esta estrategia puede llegar a humanizar a la marca con este personaje y crear a futuro una asociación errónea de la marca difícil de modificar.

CMR Falabella

A comparación del probable éxito que alcanzó la marca Entel al asociarse con la imagen de este personaje, con CMR Falabella no sucedió igual.

A mediados del 2014 el Banco Falabella lanzó una campaña para incentivar la penetración y el uso de las tarjetas CMR en el país y lo que se esperó que sea una estrategia exitosa paso desapercibida en el mercado, siendo opacada por los escándalos de discriminación y los casos de sanciones y multas por parte de INDECOPI al imponer penalidades indebidas a sus clientes y por la clonación de tarjetas que involucró a un total de 30 personas.

Lo rescatable de esta estrategia es la lección de que no todas las marcas de distintos rubros de negocios funcionan bien asociándose a personajes de la farándula. Más aún si se trata de un rubro financiero en el cual la imagen que se tendría que proyectar sería de seguridad y prestigio y de ninguna manera informalidad o controversia. En ese sentido la banca con la farándula no es una buena combinación y es una mala idea apoyarse en personajes con valores muy distantes a los de la marca.

Kit Kat

Que la tercera marca de chocolates más vendida en todo el mundo apueste por vincular su marca con la ex congresista Susy Díaz es un caso único y muy particular.

Según el último informe del diario gestión, la marca Kit Kat ha alcanzado uno de sus mejores logros al ser conocida por 5 de cada 10 peruanos en una estrategia que comenzó hace un par de años en nuestro país y que se piensa consolidar este 2019.

La elección de Susy Díaz responde a una campaña enfocada en el humor con el principal objetivo de seguir logrando notoriedad pero sobretodo identificación por parte de los consumidores peruanos de la marca. Pero ¿realmente vale la pena exponer a una marca consolidada de envergadura internacional a este tipo de asociaciones con personajes populares en un mercado que tiene el consumo más bajo de chocolate de la región? (Tenreiro, 2018) o considerando que los peruanos prefieren marcas nacionales (Kantar Worldpanel,2016) ¿podría tener éxito una estrategia de identificación de una marca de chocolate internacional en el mercado peruano ante marcas con mayor identificación y a precios más accesibles? Solo el tiempo dará razón.

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Fuente: Mercado Negro