En el entorno business to business (B2B), se suele percibir a los clientes como instituciones. Esta visión deja de lado que, dentro de cada organización, existen personas y grupos de interés con diversas necesidades, expectativas y motivaciones que influyen de manera directa en el proceso de compra y en la elección de proveedores. Aunque el precio, por tradición, se consideró el factor central para concretar las ventas, las organizaciones han evolucionado y ahora exigen un valor agregado cada vez mayor y que trascienda lo estrictamente económico.

Cuando la venta se enfoca solo en el precio, se convierte en un simple acto transaccional. La visión actual, en cambio, apunta a construir relaciones comerciales de largo plazo. Ello será posible si reconocemos que, detrás de cada compra, son las personas y sus necesidades humanas las que influyen en la decisión.

Detrás de cada compra, decide una persona

Eric Almquist, Jamie Cleghorn y Lori Sherer, redactores de Harvard Business Review, indicaron que el reconocimiento de factores objetivos y subjetivos en las compras B2B es vital para que los proveedores adapten la propuesta de valor y eviten caer en la falta de diferenciación respecto a la competencia. Con base en la pirámide de necesidades de Maslow, establecieron los niveles y elementos primordiales que se valoran al momento de tomar una decisión de compra empresarial:

1. Requisitos básicos. El nivel inferior de la pirámide contempla precios aceptables, el cumplimiento de especificaciones técnicas, el respeto a estándares éticos y las condiciones mínimas de cualquier comprador B2B.
2. Elementos funcionales. Este nivel abarca la capacidad de incrementar las ventas o reducir los costos, garantizar la calidad, ofrecer escalabilidad y fomentar la innovación como valor agregado.
3. Elementos que faciliten los negocios. Esta fase comprende factores que agilizan la relación comercial, como el ahorro de tiempo, la disponibilidad, la variedad, la experiencia, el conocimiento, la reducción de riesgos y la simplificación de procesos.
4. Valores individuales. En el cuarto escalón se consideran aspectos vinculados de forma directa con el decisor de compra, como la garantía reputacional, el crecimiento personal y profesional, y la reducción de la ansiedad.
5. Elementos inspiracionales. En la cima de la pirámide, en correspondencia con la autorrealización propuesta por Maslow, se enfatiza que el proveedor debe alinearse con la visión, esperanza y responsabilidad social del cliente.

La jerarquización de los elementos en cada nivel varía en función de la industria y de los stakeholders de la decisión de compra. Por ello, es esencial identificar las necesidades empresariales e individuales de los actores clave, ya que, en muchos casos, toman las decisiones en áreas como compras, producción, finanzas o marketing, cada una con expectativas particulares frente a los productos o servicios.

Desafío actual: Vender con empatía estratégica

Una vez comprendidos estos elementos, el siguiente paso es analizar cómo influyen en las decisiones de los clientes más importantes y las cuentas que el negocio planea captar para adaptar su propuesta de valor. Más allá de saber que el precio es justo para lo que se ofrece, hay que conocer lo que realmente valora el cliente de un proveedor: que siempre tenga disponibilidad de atención, que reduzca los riesgos de accidentes en planta con su producto, que no cause preocupación por temor a que falle con los tiempos, etc.

En definitiva, las empresas buscan proveedores confiables que garanticen su reputación laboral y generen sinergia con su visión empresarial. Es necesario comprender que, detrás de cada compra, existe una persona cuyas motivaciones y expectativas deben alinearse con nuestra propuesta de valor para construir relaciones sostenibles. ¿Cómo aborda tu empresa las necesidades de sus clientes? Cuéntanos tu experiencia.

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