En el 2013 la tradicional marca de galletas Oreo sorprendió a los asistentes a la Super Bowl minutos después que se produjera un apagón en pleno evento. Un tweet llamó poderosamente la atención: "¿Apagón? No hay problema". Y debajo aparecía la fotografía de una de sus galletas, rodeada de un fondo oscuro, con el mensaje: "Puedes seguir mojando en la oscuridad". En cuestión de minutos, el tweet fue retuiteado 15,000 veces y generó más de 8,000 seguidores. El mensaje fue publicado en Facebook y la marca obtuvo más de 19,000 likes y aumentó de 2,000 a 36,000 seguidores.

Para aquel entonces, Oreo ya tenía acumulada una interesante experiencia de interacción con sus fans. Dos años antes celebró su aniversario número 100 con la campaña "Daily Twist", que consistió en 100 días continuos de acciones de comunicación con temas de actualidad como la llegada a Marte o el Día del Orgullo Gay. Sus creativos han llevado a las redes temas de debate como qué es mejor: su galleta o la crema. Es así como la marca Oreo se convirtió en pionera e ícono del marketing en tiempo real.

¿En qué consiste el marketing en tiempo real? 

El marketing en tiempo real es la adaptación del marketing a las nuevas tecnologías y las expectativas del usuario 2.0. Pero va más allá de subir buenas ideas a las redes: es importante generar una interacción con los consumidores respondiendo los tuits, los comentarios o los mensajes por correo electrónico. Hay que considerar también que estos espacios son empleados para la difusión de quejas de usuarios, y exigen respuestas rápidas a sus problemas.

Es por ello que, cuando más grande es la organización, tendrá más problemas para realizar un marketing en tiempo real. Se requiere mucha flexibilidad y decisiones rápidas. Se hace necesario contar con un protocolo que determine las reacciones a desarrollar en la interacción, por lo que se requiere también de un equipo que sepa actuar de inmediato ante casos críticos.

Ciertamente, como en el marketing tradicional, hay que tener mucho cuidado con lo que se dice. Los problemas pueden hacerse mucho más grandes en el ciberespacio. Por ejemplo, si queremos comunicar una oferta destacando el menor precio de un producto y decimos "esta es una oferta inigualable", debemos asegurarnos de que así sea pues no faltará un usuario que descubra que la competencia ofrece el mismo producto más barato. Recordemos que el usuario podrá comunicarle esto a miles de consumidores, con lo que una acción de comunicación puede tener un efecto inverso al esperado.

Otro aspecto clave es hacer que las marcas sean más humanas, haciendo ver que detrás de ellos hay seres humanos y no máquinas infalibles. Si se comete un error, podemos generar una cercanía mayor a los consumidores si somos capaces de reaccionar y solucionar rápidamente el problema que se haya presentado. Es muy importante mostrar que los usuarios le importan a la marca. Una rápida solución contribuye a generar enlaces emocionales con los clientes y acciones más poderosas que las ofertas y los descuentos.

Una forma de seguir y aprender de los consumidores

Lars Silberbauer, director global de social media y buscadores en Lego, en un artículo publicado en Marketing Magazine, critica la lenta adopción del marketing en tiempo real por parte de las marcas, considerando que el potencial de esta herramienta va mucho más allá de los contenidos, y que la clave está en hacer que se cambien todos los aspectos del modelo de negocio actual.

El experto señala que el marketing en tiempo real representa "la oportunidad de sentir el pulso de nuestro consumidor actual y futuro". Y añade que los marketeros están en una posición en la que tienen la capacidad de procesar e interpretar los datos de una manera que les permita entender a sus consumidores y sus sentimientos, y, hasta cierto punto, anticipar sus intenciones como nunca antes.

Silberbauer refiere que desarrollar el marketing en tiempo en real supone poner en cuestión todo lo que la mayoría de las marcas han realizado durante décadas, ante lo cual esgrime el dicho: "Innovar o morir". En ese sentido, el marketero sostiene que, con esta herramienta, las marcas pueden crear "una innovadora forma de seguir a los consumidores y aprender de ellos". 

FUENTES CONSULTADAS:

Artículo "Marketing en tiempo real - cómo el Real Time Marketing conquista al usuario", publicado por el portal marketing Guerrilla.

Artículo "El marketing en tiempo real es mucho más que es una estrategia: debe ser la base del modelo de negocio", publicado por el portal Marketing Directo.

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