Todo el esfuerzo se concentra en el punto de venta, que es donde el consumidor decide si adquiere nuestra marca o la de la competencia. Al respecto, es importante recordar algunos datos que nos revelan la importancia de poner mucho esfuerzo en el punto de venta: aproximadamente el 70% de las decisiones de compra ocurren en el mismo punto de venta; el 65% de las compras no son planeadas.

Dicho esto, veamos los pasos que debe tener un trade marketing mix:

Buen surtido: más del 70% de los consumidores buscan otras opciones si no encuentran la marca que usualmente compran. Por ello es importante tener en el punto de venta un surtido adecuado de productos que permita darle al cliente la opción de escoger.

Precios: hay que cuidar el valor de las marcas y de los canales. Al respecto, tomar en cuenta que cerca del 70% de los consumidores suelen comparar los precios entre productos y tiendas para optimizar su dinero. 

Promociones: se puede impulsar las ventas mediante el uso de cupones, regalos, premios, concursos, sorteos, descuentos, eventos y las ofertas 2x1 o 3x2. Muchos consumidores suelen estar atentos a estas promociones y pueden dejar su marca preferida por otra que le ofrezca una promoción atractiva.

Visibilidad: es de vital importancia capturar la atención de los compradores. Los productos colocados a la altura de los ojos tienen mayor impacto. El consumidor suele ignorar los estímulos visuales que estén a una altura mayor de la cabeza. En el punto de venta hay que usar la menor cantidad de palabras: el material visual es más eficaz.

Servicios: es importante conocer al shopper y la mejor forma de llegar a él adecuadamente, mediante diversas herramientas como el apoyo a ventas,  el merchandising, la logística, condiciones comerciales y financieras, etc.

Preguntas clave

Antes de hacer el planeamiento de trade marketing también es importante hacerse algunas preguntas cuyas respuestas brindarán claves de trabajo:

• ¿Cuáles son las ventajas, desventajas o peculiaridades que tiene el canal o segmento de distribución seleccionado para mi producto?
• ¿Cuál es el perfil de los clientes que forman parte de este segmento de distribución? Es importante conocer sus hábitos de compra, pago, devoluciones, lealtad, antigüedad, compromisos con la competencia, entre otros aspectos.
• ¿Cuáles son las quejas expresadas con respecto al producto? Tomar nota si se trata de quejas por precios altos, entrega inoportuna, calidad del producto, mal servicio, etc.
• ¿Cuál de los canales resulta más efectivo para vender mi producto? ¿Cuál es más caro y cuál el más barato?

Las respuestas te brindarán información que será de valiosa utilidad para el tu proceso de elaboración del planeamiento del trade marketing.

FUENTES CONSULTADAS:

Artículo "5 claves para armar tu Trade Marketing Mix", de Fabián Ghirardelly, publicado por el portal Alto Nivel.

Artículo "Trade marketing", de Emilio Betech Rophie, publicado por el portal Entrepeneur.

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