Es así como la especialista Elena Alfaro plantea el concepto de customer experience management, el mismo que -sostiene- algunas veces aparece bajo el enfoque de la detección y gestión experiencias en todos los puntos de contacto con el consumidor y otras veces bajo la forma de entender la venta en términos de ayuda al cliente. "Pero el objetivo es la diferenciación de la competencia", subraya.

Para tener éxito, una oferta de calidad resulta insuficiente. Así, Elena Alfaro señala que en un entorno cada vez más rápido y complejo es fundamental entender cómo las percepciones desencadenan emociones y sentimientos en las organizaciones y cómo éstos tienen efectos directos en los resultados obtenidos. "Es necesario no perder la referencia de que los clientes y empleados son personas con posturas y motivaciones tanto conscientes como subconscientes, para poder conseguir recomendaciones, referencias e incluso la repetición y defensa a ultranza de las marcas y compañías", añade.

Ante esta situación, refiere la especialista, las organizaciones se interesan por el término experiencia y lo que esta implica en términos de gestión. Pero donde no hay consenso es en la propia definición de experiencia de cliente. Así, la situación se hace compleja cuando el término toma acepciones diversas.

Aclarando el concepto de experiencia

Por un lado, si relacionamos el concepto con uso o práctica, la experiencia puede referirse a los puntos de contacto que un cliente tiene con la empresa: internet, redes sociales, tienda física, empleados de la compañía, el centro de atención al cliente, etc. Resultará obvio que cuando un cliente usa más un producto o servicio, tendrá más experiencia con él, con la marca y en último lugar con el proveedor (fabricante y distribuidor).

Por otro lado, la experta señala que cuando relacionamos el concepto experiencia con sus sinónimos hábito o costumbre, su significado está asociado a algo que ha sido el sustitutivo de las leyes durante siglos, se trata de uno de los generadores de nuestras expectativas.

Y si relacionamos el concepto de experiencia con vivencia estamos vinculando el término con aspectos emocionales, lo que complica el mensaje dada la existencia de numerosas definiciones en la literatura para explicar el significado de una emoción, añade Elena Alfaro. "Digamos que se puede definir como un estado afectivo que experimentamos, una reacción subjetiva al ambiente que viene acompañada de cambios orgánicos influidos por la experiencia. Asimismo, tiene una función adaptativa de nuestro organismo a lo que nos rodea con carácter más o menos pasajero. La experiencia es un factor que dispara o influye en nuestras emociones", expone la experta.

El conocimiento de las distintas acepciones del término experiencia no es un asunto meramente semántico. Sucede que cada una de ellas tiene un impacto directo y diferente en cómo se entiende y se gestiona la experiencia del cliente por parte de las organizaciones y en cómo se organiza la investigación.

Así, la experta señala como ejemplo que es habitual encontrar empresas que creen que gestionar la experiencia del cliente se reduce a reducir el "gap" de las expectativas del mismo con los distintos canales con los que interactúa. Y refiere que cada vez es más común encontrar al customer experience manager o responsable de la experiencia del cliente ocupando cargos relacionados con la dirección del call center o el servicio de atención telefónico al cliente.

De modo que un primer paso importante para una compañía que desee gestionar adecuada y exitosamente la experiencia del cliente está en definir con claridad el concepto de experiencia. Esto le ahorrará más de una "patinada".

FUENTE CONSULTADA:

Artículo "La experiencia del cliente, un marco para el marketing del futuro", de Elena Alfaro, publicado en el EBook "Customer experience - Una visión multidimensional del marketing de experiencias".

¿Te gustaría saber más acerca del customer experience management? Inscríbete en el PEE en Marketing de ESAN.