George C. Homans fue un sociólogo estadounidense y autor de la teoría del intercambio social. En ella, explica cómo se produce una interacción social en determinado lugar y cuáles son las razones que la motivan. El intercambio social consta de un principio: toda relación se forma, mantiene o termina debido a un análisis de costo-beneficio. Por ejemplo, una persona prefiere interactuar con alguien en un lugar que le aporte mayores ventajas y menores costos.

El retail es también un conjunto de interacciones sociales. En las tiendas, por ejemplo, los usuarios van a comprar en pareja, con amigos, en familia o con compañeros de trabajo. Entre sus conversaciones deciden qué tienda visitar, cuánto tiempo quedarse e incluso qué adquirir. La interacción social también se puede dar entre vendedores y compradores. Ellos pueden tener una conversación que vaya más allá de los productos y servicios, sobre las necesidades que tiene el cliente en su día a día.

En este contexto se aplica el modelo de Homans. ​"Esta teoría del comportamiento social se adapta al retail con el objetivo de unir lo estratégico a lo operacional", señala Hugo Rodríguez, docente del Programa de Alta Especialización en Retail Management de ESAN. "Es clave porque está dirigida al factor más importante de las tácticas del retail: las personas", destaca el especialista. A partir de esta teoría, se deduce que los consumidores preferirán interactuar en una tienda en específico que les aporte mayores beneficios y recompensas.

¿Qué recompensa obtiene un consumidor en un centro comercial?

En un centro comercial existen diversas tiendas, cines, centros de recreaciones, patios de comida y más. El primer beneficio que obtiene un cliente es la diversión asegurada junto con sus acompañantes (amigos, familia o pareja). Una segunda recompensa abarca la variedad de opciones que tiene para disfrutar de alguna experiencia o comprar algún producto.

La tercera es que, debido a dicha variedad, tiene la capacidad de elegir según el presupuesto que tenga en ese momento, lo que le permite generar un mayor ahorro. La interacción de este consumidor estará centrada en sus acompañantes y en cada uno de los vendedores de las tiendas o establecimientos que encuentre. Si no existieran dichos beneficios y opciones de ahorro, se dirigiría a otro centro comercial.

La importancia de las experiencias en el retail

De acuerdo con el modelo de Homans, mientras una persona comparte más actividades, mayores serán las interacciones que tenga y mayor será la fuerza de las emociones que estas generen. Así, a mayor cantidad de emociones por parte de un usuario, más será su predisposición a tomar determinada decisión.

En otras palabras, es importante que una tienda genere experiencias emocionales en sus consumidores. Gracias a esto, ellos compartirán mayores recuerdos con quienes tienen al lado, lo cual es un motor para impulsarlos a tomar una decisión positiva (como adquirir un producto), ya que la tienda habrá cambiado su actitud hacia una favorable y predispuesta.

Debido a que la actividad retail ha crecido notablemente en el Perú, es necesario considerar todos los modelos, herramientas y recursos para que una marca sea exitosa en este sector. El modelo de Homans ayuda a los profesionales a tomar en consideración cómo las experiencias e interacciones potencian las estrategias de las empresas.

Si quieres saber más sobre este tema, participa del Programa de Alta Especialización en Retail Management de ESAN.

Fuentes:

Entrevista a Hugo Rodríguez, docente del Programa de Alta Especialización en Retail Management de ESAN.

Infed. "George C. Homans, the human group and elementary social behaviour".

Your Article Library. "4 Important Theories of Group Formation (With Diagram)".

Research Gate. "The theory of social exchange by G.C. Homans".