Los millennials y centennials comparten su gran preocupación por los problemas sociales y medioambientales. Ambos exigen que las empresas con que se relacionan muestren un compromiso genuino con este tipo de asuntos y equilibren la búsqueda de ganancias con el bienestar colectivo. Esta demanda ha sido atendida por las compañías a través de diferentes mecanismos de responsabilidad social (RS), entre los que destaca el marketing con causa.

Este término se refiere a una campaña donde la empresa se compromete a donar a una causa benéfica un porcentaje de las ventas generadas por una línea de productos. La donación puede realizarse en forma de dinero o especies. También puede entregarse de manera directa a la población beneficiada o a través de organizaciones sin fines de lucro que sirvan de nexo. En este caso, la campaña suele desarrollarse de forma conjunta entre la empresa y la organización intermediaria. Algunas compañías que desarrollaron este tipo de iniciativas en el Perú son Hoseg, Yaqua, Toms y Falabella.

Aportes principales

El marketing con causa puede generar grandes beneficios para las empresas, las organizaciones involucradas e, incluso, los clientes. En el caso de las empresas, constituye un impulso directo del incremento de las ventas de los productos vinculados a la campaña, sobre todo en los segmentos de clientes más sensibles a las temáticas abordadas.

Otro beneficio es la promoción de la integración de las acciones de RS dentro de la propuesta de valor del negocio, lo que contribuye al desarrollo de una imagen responsable y genuinamente comprometida con la comunidad. Además, permite establecer un vínculo con los consumidores de forma distinta y generar relaciones sólidas que vayan más allá de la transacción monetaria. Al fin y al cabo, es una medida fácil de implementar, incluso si se trata de un negocio pequeño.

Por su parte, las organizaciones sin fines de lucro acceden a medios de comunicación adicionales que les permiten transmitir sus propuestas a un público más amplio, crear conciencia en la población y ganar visibilidad frente a potenciales aliados para el desarrollo de futuros proyectos. También reciben una mayor cantidad de recursos para generar un impacto más importante en los sectores vulnerables que atienden.

Los clientes también se benefician de estas campañas, al acceder a un nuevo mecanismo que les permite contribuir de forma sencilla y menos dolorosa a las causas sociales que consideran valiosas. Ello se debe a que el aporte otorgado no implica realizar un sacrificio personal importante, sino que se encuentra adscrito a la compra.

¿Cómo implementar estas campañas?

Toda campaña de marketing con causa debe considerar tres aspectos fundamentales:

1. La causa social debe alinearse con el negocio. Tiene que existir una asociación clara entre la marca o el giro de la empresa y la causa social a la que se busca apoyar. Por ejemplo, un supermercado puede contribuir con el abastecimiento de comedores populares o una cadena de farmacias con la donación de medicamentos a postas de salud en comunidades distantes. Esta asociación fomenta una mejor respuesta de los clientes a la campaña, además de reflejar coherencia y un compromiso genuino con la construcción de una imagen de marca con un significado profundo.

2. Las asociaciones con causas benéficas deben ser relevantes para los clientes. Cada individuo tiene una conexión especial con determinada causa benéfica, según sus experiencias personales. Ello genera un mayor interés por aportar a ella. En esa línea, ofrecer la oportunidad de elegir la causa que se apoyará a través de la compra de un producto puede resultar un mecanismo efectivo para construir relaciones de carácter más trascendental con los clientes.

3. Hay que aprovechar las redes sociales para transmitir la campaña y su compromiso. Es necesario recurrir a personajes clave, líderes de opinión e influencers con un arraigo fuerte hacia las causas sociales que apoya la empresa. Ello permitirá establecer llamados a la acción basados en una creencia compartida con sus clientes, evocar emociones profundas, inspirarlos y generar consciencia.

El marketing con causa es una campaña liderada por la empresa y basada en el esfuerzo cooperativo de diferentes actores de la sociedad, como organizaciones sin fines de lucro, líderes de opinión y consumidores, que permite equilibrar la búsqueda del beneficio individual con el bienestar colectivo. ¿Has participado como consumidor o como empresa en una campaña similar? Cuéntanos tu experiencia.

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