Los servicios: rompiendo el mito de la atención al cliente

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El profesor Javier Reynoso, PhD. EGADE, Instituto Tecnológico de Monterrey, México, fue uno de los invitados en la Semana Internacional de ESAN. Dicto el curso Administración de servicios, en el que transmitió a sus alumnos la necesidad de cambiar el paradigma actual que constriñe a los servicios a un tema de atención al cliente.

Reynoso es doctorado en Administración de Negocios de Servicio en la Universidad de Mánchester Inglaterra; y diplomado en Administración de Calidad Total, AOTS, Japón. Actualmente es profesor de planta del EGADE y fundador y coordinador de la Academia Latinoamericana de Administración de Servicios (ALAS).

Uno de los temas claves es la atención al cliente, lo cual supone una cultura de la organización para trabajar este tema de la mejor manera. ¿Cómo han evolucionado las empresas latinoamericanas en este campo?

Precisamente lo que busca mi curso en Administración de servicios en la Semana Internacional de ESAN es romper con el mito según el cual los servicios se refieren a la atención al cliente. Esa noción tan arraigada que existe en nuestros países debe ser superada. Y el curso busca ampliar la visión estratégica del servicio como negocio, lograr que los participantes del curso entiendan qué es servicio y desarrollen una visión estratégica del servicio no solo como atención al cliente sino como negocio, y la importancia de saber administrar el servicio como un negocio.

Lo que yo he visto en 20 años de experiencia en investigar y trabajar con empresas latinoamericanas  y mexicanas en relación a negocios de servicios es que existe todavía esa noción tan arraigada del servicio como atención al cliente, el servicio meramente en términos de calidad, de satisfacción, darle al cliente la razón. Y hay todavía un rezago importante en las empresas latinoamericanas para entender que el servicio es el negocio.

Normalmente, lo que yo encuentro es que la empresa entiende el negocio como una cosa y el servicio es otra, como si estuvieran divorciados.

Entrando a una empresa de servicio y el servicio no es la empresa completa sino es el quinto piso donde está un mostrador donde no hay nadie, donde te hacen algunas preguntas y hay que llenar una solicitud y hablar por teléfono con alguien. Existe todavía un retraso considerable en el entender el servicio como negocio en el desarrollo de una visión estratégica del negocio como tal, como servicio, en el desarrollo de conceptos innovadores, vanguardistas, de servicio que incorporen una serie de elementos mucho más allá de la noción trillada de atención al cliente.

Mucho se menciona a la India como un referente en el desarrollo del sector servicios. Con el cambio de visión que usted propone, ¿es viable que algún país latinoamericano pase a ocupar una posición similar?

Definitivamente. Yo no coincido con la idea de que la India sea actualmente un referente en el tema de servicios. Países como México, panamá, Perú, todo América Latina, que aunque son economías emergentes, son economías de servicios. El 70% del PBI de México son servicios y tiene el 65% de su mano de obra formal dedicada a los servicios. Un país tan pequeño como Panamá genera ya más del 76% de su PBI con actividades de servicios.

A pesar de la abrumadora evidencia macroeconómica, la importancia de los servicios en nuestra región todavía no se le da la importancia que tiene. No se estudian los servicios lo suficientemente. No se capacita a los ejecutivos de las empresas de servicios en técnicas modernas orientadas a la administración de servicios. En muchos casos las empresas de servicios son administradas todavía como "fábricas de servicios". Es decir, aunque producen servicios, la mentalidad gerencial que prevalece adentro es la de una fábrica. Y no es que tener una mentalidad fabril sea algo negativo, sino porque la naturaleza de lo que produce una empresa de servicios es muy distinta a la de una fábrica.

Un bien físico tiene una línea de producción, en cambio un intangible como un servicio requiere otra organización

Efectivamente. La evolución de la segunda mitad del siglo XX, a través de la industrialización de nuestros países, nos ha llevado a atar nuestra mentalidad a los productos manufacturados, a los tangibles. Nos atemoriza relacionarlos con lo intangible. Debemos perderle el miedo como administradores, como gerentes, como ejecutivos, debemos perderle el miedo a lo intangible, tenemos que aprender a administrar lo intangible, debemos aprender las consecuencias de las interacciones que suceden en procesos de cuyos resultados son de naturaleza más intangible.

Y es por ello aun siendo empresas de servicios, se refieren a estos como productos. Los bancos, las universidades, las aseguradoras, muchas organizaciones de servicios hablan de productos. Muchas empresas de servicios todavía tienen el temor de dar el paso de hablar que sus resultados son servicios, y la combinación de servicios con productos son soluciones. Y lo que hoy en día necesita y demanda el cliente empresarial o personal son soluciones, las que en gran medida tienen un carácter intangible.

En consecuencia, el gran reto es aprender a administrar esto en países emergentes como nuestras economías de Latinoamérica, pues todavía tenemos un gran retraso en la preparación de nuestros mandos medios superiores, mandos ejecutivos. Y quienes van a cambiar esta situación en los próximos años son nuestros jóvenes, a quienes hay que prepararlos desde antes de la universidad, en las universidades, en los posgrados, para que ellos sean responsables de cambiar este paradigma del management.



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