El community manager, ¿un actor o un personaje familiar?

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El community manager es la voz de la marca en una comunidad social digital. Es aquel que asume la personalidad de la marca para interactuar con los usuarios de la página, y es un actor que interpreta a un personaje -en este caso una marca- con una personalidad definida. Pero, ¿realmente existen tan buenos actores digitales para encarnar de manera polifacética diversos personajes?

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¿Es acaso el community manager un especialista en enmascararse e interpretar los guiones más eclécticos que le escriben los dueños de las marcas? Mi opinión es que no. No creo que un community manager que trabaja con diversas marcas a diario, pueda realmente involucrarse con un nuevo personaje y actuar con naturalidad dentro del rol asignado.

Los community manager son -en su mayoría- personas externas a la organización que requiere de sus servicios. Además, en la gran mayoría de casos, no son contratados por los dueños de las marcas, sino más bien por las agencias de marketing digital. Este escenario es complicado porque se crea un efecto de teléfono malogrado entre la empresa y el CM: el mensaje pasa por un intermediario, y el emisor no habla directamente con el receptor.

Primer conflicto:

El community manager no es solo ajeno a la empresa dueña de la marca, sino que tampoco es contratado directamente por ella. Además, al no pertenecer a la empresa, su vínculo no es totalmente sólido y duradero. ¿Cuál es el resultado es esto? El community manager podría llegar a convertirse en el peor enemigo de la marca.

"SOMOS UNA EMPRESA DE EXPLOTADORES DOMINADOS POR LA TIRANIA Y QUE DESPEDIMOS GENTE COMO SI FUERAN BASURA AUYYYYY AUUUUUU LADRA EL LOBO DESTROZANDO LA MARCA!!! QUE RICO QUIERO MI LIQUIDACIÓN EN 15B MINUTOS SINO VAN A MORIR PORQUE AQUI LAS COSS SE HACEN PUBLICAS EN MINUTODSSS". 

(Community manager de la empresa Curacao en Perú, escribió esto luego de ser despedido, octubre del 2014)

Segundo conflicto:

El community manager es, casi siempre, una persona joven que puede oscilar entre los 20 y 25 años. ¿Qué problema nos trae la juventud?, pues uno de índole emocional. En una plataforma social virtual, donde abundan las opiniones de muchos usuarios y se pueden encontrar trolls, haters o simples quejones, un community manager inmaduro emocionalmente, no ayudará a mantener la calma y responder con la mente fría ante un incidente.

"Ahora sí pusimos a temblar a las otras tiendas con nuestros precios".

(Community manager de Walmart en México, tras un terremoto de 7.8 grados que se sintió en todo el país durante el 2012)

Un gran consejo para los community managers es que "meterse en el personaje" no implica que la conversación se vuelva un tema personal. Es muy importante actuar bien el papel pero es aún más importante saber que están actuando un papel. No son realmente ese personaje y, por lo tanto, sus reacciones no pueden ser personales y mucho menos emocionales. El community manager debe ser emocional en el sentido humano, más no de manera irracional. 



Un gran consejo para los community managers es que "meterse en el personaje" no implica que la conversación se vuelva un tema personal. Es muy importante actuar bien el papel pero es aún más importante saber que están actuando un papel.

Actores digitales

Actuar diversos personajes en forma simultánea es psicótico. La identidad se puede perder en el mar de identidades y el cuestionamiento existencial estará a la orden del día para el community manager: ¿quién soy? ¿a dónde voy? Una actuación digna del Óscar requiere gran concentración pero, ¿cómo concentrarse con tantas identidades a flor de piel? A estas múltiples identidades habrá que sumarle la propia del community manager, aquella persona detrás de la pantalla.

Para sumergirse en el personaje e interpretarlo de forma exitosa también hay que "empaparse" de información sobre el personaje: volverse un experto de la marca. Y esto se complica por el simple hecho de que el community manager no pertenece a la organización o, peor aún, pertenece a muchas.

Por las razones expuestas el community manager no debería ser un actor multifacético, sino más bien un personaje familiar a la marca. Debería ser una persona de la misma organización (de preferencia, que pertenezca al área de marketing). Debe ser alguien que conozca la marca, la viva, la experimente y hasta la quiera y respete de verdad. El personaje familiar a la marca no tendrá la obligación de actuar, ya que convive con la marca y es parte de ella.

¿Y tú, a quién quieres de community manager para tu marca: al actor o al personaje familiar?

FUENTES CONSULTADAS:

Artículo "Community manager: pese al boom de las redes sociales, sólo 3 de cada 10 empresas tienen alguien full time que las gestione" del diario La Nación Argentina. 

Artículo "La Curacao y su crisis en redes sociales. ¿Liquidando a un mal empleador?" del portal Café Taipá. 

 

 

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