Construyendo el valor de una marca

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Las marcas juegan un importante rol dentro de las organizaciones, permitiendo obtener liderazgo en el mercado y desarrollar una ventaja competitiva sólida -y sostenible-. En muchos casos, las marcas sirven para obtener presencia internacional, y para constituir una clara plataforma de diversificación de acciones estratégicas y crecimiento en base a las extensiones marcarias.

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Si tenemos en cuenta que todos estos beneficios dan como resultado utilidades a largo plazo, queda claro por qué una empresa debe esforzarse en construir y gestionar marcas de valor.  A mayor desarrollo marcario, mayor será el valor que reciba la empresa y sus consumidores. Pero, ¿cómo se construye el valor de una marca? La respuesta es sencilla, pero la ejecución no lo es tanto. 

1. El primer paso es trabajar en el reconocimiento de la marca. Aunque esto no garantice la preferencia del consumidor, es el primer escalón para garantizar que los consumidores tomen en cuenta la marca dentro de las posibles opciones de compra. No podemos optar por algo que no conocemos y, por tal motivo, las empresas deben utilizar todas las herramientas de comunicación posibles para lograr que sus marcas sean conocidas y recordadas en sus segmentos. 

2. Simultáneamente, la empresa debe conseguir que la calidad percibida de su marca sea la más alta posible en su categoría. Esto se logra a través del cumplimiento de la promesa de la marca, en forma constante y tangible. Si mi promesa es ser el detergente que mejor saca las manchas, más vale que lo cumpla siempre; de lo contrario mi marca perderá credibilidad y la confianza del cliente.  

El cumplimiento de la promesa lleva, con el tiempo, a generar una base de clientes fieles e incondicionales que no tendrán reparo en demostrar su lealtad a través de la recompra y la recomendación, factores indispensables para construir el valor de la marca.



No podemos optar por algo que no conocemos y, por tal motivo, las empresas deben utilizar todas las herramientas de comunicación posibles para lograr que sus marcas sean conocidas y recordadas en sus segmentos.

3. Finalmente, pero no por eso menos importante, las asociaciones que genere la marca con personajes, lugares geográficos, acciones de responsabilidad social, etc., suman personalidad y contribuyen a fortalecer la identidad general de la marca. 

En los mercados actuales, de gran competencia y poca diferenciación, se hace indispensable para las empresas generar ese valor diferencial que se traducirá en marcas relevantes para sus segmentos; capaces de generar relaciones y vínculos emocionales a largo plazo con consumidores dispuestos a pagar una prima sustancial de precios a cambio de un valor superior.

Cuéntanos, ¿qué otras acciones propones para incrementar el valor de la marca? 

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