Estrategia del borde: generando crecimiento rentable

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La permanencia de una empresa en el mercado está estrechamente relacionada con su capacidad de crecer: las compañías pequeñas son más frágiles al cambiante entorno latinoamericano y, por lo tanto, más propensas a desaparecer. Sin embargo, crecer de forma rentable no es fácil. Conocer el modelo de la estrategia del borde es muy importante, ya que nos ofrece alternativas para incrementar ventas y beneficios.

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Diversas estadísticas sostienen que en América Latina la tasa de mortalidad de las empresas bordea el 70%: 7 de cada 10 empresas creadas no superan el primer año de vida y, la mayoría, cierra en menos de cinco. La explicación principal es la dificultad de adaptarse al entorno externo, mismo que presenta innumerables desafíos en el continente debido a su volatilidad.

Normalmente, las empresas que superan estas tormentas externas, entre otros aspectos, tienen un denominador común: han superado cierto nivel mínimo de ventas, generando un tamaño que les 'protege' contra ciertos vaivenes. Algunas han explorado con éxito mercados desconocidos, mientras que otras han exprimido con eficiencia sus activos clave.

Lo más habitual, sin embargo, es que en esta búsqueda de crecimiento, las empresas fallen. Explorar mercados desconocidos no es tarea sencilla: a veces el deseo de abandonar un mercado maduro obliga a la empresa a aventurarse en negocios donde carecen de activos estratégicos o de la habilidad para crearlos. De forma semejante, mientras más se exprime a un modelo de negocios actual, más se especializan los activos hacia esa forma de hacer dinero. Ahí tenemos el ejemplo de Walmart y su dificultad para enfrentar los desafíos que le presenta Amazon.

Afortunadamente, existe un camino intermedio, de menor riesgo que la exploración de mercados desconocidos y de mayor beneficio que la búsqueda de eficiencia del negocio actual. La estrategia del borde es una forma de pensamiento que enfatiza sacar provecho a lo que se encuentra en el límite de la empresa: descubre beneficios en territorios cercanos.



La estrategia del borde es una forma de pensamiento que enfatiza sacar provecho a lo que se encuentra en el límite de la empresa: descubre beneficios en territorios cercanos.

Los bordes del negocio

Los bordes del negocio se generan en el desencaje de nuestra propuesta de valor y el conjunto de permiso que nos otorga el cliente. Las personas tienen deseos que satisfacen comprando un bien o servicio; al elegir una compañía particular, le conceden el "permiso" de cubrir parte de esos deseos.

Cuando nuestra propuesta de valor no es exactamente igual a estos deseos, se produce un desencaje. Por ejemplo, un profesional puede buscar un programa de maestrías en negocios para abrirse oportunidades laborales, pero no está interesado en el componente internacional del programa ya que desea trabajar en su propio país.

Este desencaje no debe verse como un problema, sino justamente como una oportunidad: dado que nuestros clientes varían mucho entre ellos, nuestra propuesta de valor difícilmente cubrirá al 100% las expectativas de todos ellos. El ejercicio de identificar esos desencajes es lo que se conoce como estrategia del borde.

La estrategia del borde de producto describe situaciones donde nuestro producto o servicio está imperfectamente calibrado para cubrir las necesidades de nuestros clientes: muchos de ellos estarán dispuestos a dejarnos más dinero si buscamos calibrarlo mejor. Es lo que hace Apple cuando vende a sus clientes las carcasas para los teléfonos; quien compra un teléfono no busca el aparato en sí: busca poder comunicarse y realizar otras operaciones sin que el teléfono se dañe. Una carcasa ofrece una seguridad adicional, cubriendo mejor los deseos del cliente.

La estrategia del borde de ruta describe situaciones donde nuestra empresa puede redefinir su participación en la forma en que ayuda al cliente a completar su misión. Algunas parejas jóvenes estarían dispuestas a ir al cine si dispusiesen de una zona donde dejar con tranquilidad a su bebé. La mexicana Cinemex, al ofrecer CineMá, una sala adecuada en volumen y sonido para que estas parejas disfruten la película en compañía de su bebé, es un ejemplo claro de crecer mediante ventas en los bordes del negocio tras decidir acompañar un paso más en el conjunto de permiso del cliente.

Finalmente, la estrategia del borde de la empresa describe situaciones donde se explotan los activos estratégicos del negocio de una forma que no se había previsto cuando se crearon para sostener el negocio tradicional. Se ve reflejado en la estrategia de Amazon cuando alquila o vende gran parte de la infraestructura tecnológica que sostiene sus negocios.

En resumen: es necesario crecer de forma rentable sin necesidad de poner en riesgo nuestra posición actual o futura en el negocio. Buscar oportunidades en el borde del negocio, en el producto, en la definición de ruta del cliente o en la empresa, puede generar un crecimiento importante y apoyar al fortalecimiento de la empresa.

¿Se ha puesto a pensar en las oportunidades de crecimiento que se presentan en el borde de su negocio?

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