El arte de una estrategia exitosa: conocer a tu cliente

user-pic

Conexión ESAN conversó con Roberto Solano, profesor de la XXXV Semana Internacional de ESAN, quien señaló cuáles son los aciertos y errores de las estrategias que se implementan en las empresas para llegar a los clientes.

estrategias_principal.jpg

¿Por qué las estrategias de diversificación son importantes para llegar a los clientes?

En un mundo tan dinámico, las empresas deben pensar en el presente y en el futuro. Por ello, deben decidir si implementarán cambios en sus productos o si harán innovaciones en sus estrategias. Es decir, si buscarán nuevos productos para el mercado actual o si realizarán una extensión de mercado para ofrecer el mismo producto a otros consumidores.

Una última posibilidad es implementar una estrategia de diversificación, que consiste en llegar a un nuevo mercado con un nuevo producto. Es como empezar desde cero. Se trata de pensar en el futuro y en consolidarse para los próximos años. Es una oportunidad que todos los empresarios deberían considerar.

¿Qué tipos de estrategias debe implementar una empresa?

Se debe empezar por analizar las tendencias, ya que muchas de ellas se están consolidando o tendrán oportunidades en el futuro. Por ejemplo, ahora el consumidor se cuida más y la esperanza de vida también ha aumentado; por lo que muchas personas de edad adulta buscan todo lo relacionado a productos o prácticas saludables. Por su parte, los jóvenes consultan otros medios para estar informados.

En ambos casos, las empresas deben estar pendientes de las preferencias del consumidor antes de implementar estrategias. Además, es importante reconocer al cliente que ya tenemos y darle las gracias; no hay que despreocuparnos del cliente actual por ir a buscar nuevos. Siempre hay que estar pendiente de ambos.

¿Esto último que menciona es un error común de las empresas?

Muchas empresas tienen el síndrome del cazador y solo buscan atraer nuevos clientes sin hacer nada por mantener a los actuales. Es uno de los principales errores que cometen las compañías en América Latina: no desarrollan estrategias para administrar y mantener a sus clientes. Otro error es que las empresas piensan más en el desarrollo de un nuevo producto o servicio, pero no ponen atención en la forma de comunicarlo. 

Están convencidos de que el producto es excelente y que se va a vender con éxito, y utilizan los medios a los que ya estaban acostumbrados sin apostar por nuevos métodos. Aquí la respuesta está conocer muy bien a tus clientes, especialmente en saber cómo se informan y qué consultan. Hay que recordar que el producto podrá ser excelente pero, si nadie se entera de su existencia, no funciona.



Muchas empresas tienen el síndrome del cazador y solo buscan atraer nuevos clientes sin hacer nada por mantener a los actuales. Es uno de los principales errores que cometen las compañías en América Latina: no desarrollan estrategias para administrar y mantener a sus clientes.

Estrategias diversificadas

En cuanto a otras áreas de la empresa, ¿Marketing de servicios se refiere a la experiencia de compra o es un concepto más amplio?

Es un concepto más amplio. El marketing de servicios es relevante desde el momento en que la mayoría de las empresas se convierten en proveedoras de servicios. Hay una gran cantidad de sectores vitales para la economía de un país y la parte de los servicios es fundamental. Tienes servicios gubernamentales, educativos, de salud, y todo lo que uno se pueda imaginar.

En el caso de la mercadotecnia de servicios, el producto principal no es algo tangible. Entonces, la mercadotecnia debe adaptarse a esas modalidades. Debe darle "tangibilidad a esa intangibilidad", con el fin de darle tranquilidad al cliente. En los servicios, el cliente adquiere la promesa de que recibirá "algo". Entonces la empresa debe trabajar esos momentos de verdad, impresionar al cliente y darle lo que busca. Si la empresa tiene productos tangibles, un elemento diferenciador es cómo da el servicio de ese producto. En sí, la experiencia de compra y el servicio post venta funciona para todos, pero el marketing de servicios va más allá.

Muchas empresas basan sus estrategias solo en el precio...

Las estrategias de precios las vas a tener en productos y servicios, pero en el caso de estos últimos es más complicado. En productos siempre se puede analizar y contar cuánto material se usó para la producción y lanzar un precio determinado. Pero en servicios intervienen otros factores como la experiencia, el tiempo que dedica la empresa en concretar el servicio; y todo esto hace que sea más difícil fijar precios. La marca también es fundamental en servicios, pues le da tranquilidad al cliente y siente que está en manos de un experto. 

¿Cómo debe ser relación de las empresas con los clientes que están en redes sociales?

Deben establecer un sistema de comunicación más directo con ellos, y que sea en ambos sentidos, cómo en un diálogo. La mayoría de clientes de servicios también quiere expresar su opinión, ser parte de las modificaciones que las empresas están haciendo y tener la oportunidad de intervenir cuando algo está funcionando mal para que mejore.

Se tiene que identificar qué hace el usuario y saber desde dónde se comunica. A veces, lo resulta mejor crear un club con clientes y empleados; una base de datos o una fuente de información donde todos se puedan comunicar y dialogar, como blogs, redes sociales, etc. Pero antes que todo, se debe observar si es que los clientes han evolucionado de esa manera, para ir a la par con ellos y que no se asusten.

Auspicios