La información es clave para tomar decisiones inteligentes

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Hoy más que nunca, la tecnología brinda diversas herramientas para recabar y sistematizar información de los clientes o el público objetivo de una empresa. Gracias a estos datos, pueden trazarse mejores estrategias de negocio.

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En el mundo empresarial, tener información y poder generarla se convierte en una plusvalía o un activo que no puede registrarse en los libros contables. En la mayoría de los casos, su valorización está sujeta a diversos factores comerciales. Y su obtención puede canalizarse mediante los siguientes casos: 

1. Contratación de consultoras. En la realidad peruana, esta acción solo es posible para las grandes empresas debido a los elevados honorarios.

2. Construcción propia. Se emplean bases de datos internas, construidas año a año, sobre el perfil de nuestros clientes, proveedores y/o competencia.

3. Uso indebido de influencias. Lamentablemente, no se encuentra muy ajena a la realidad de los últimos años (concertación de precios de empresas mayorista de combustibles, farmacias, etc.). 

Una vez obtenida la base de datos, es indispensable un administrador de la información que se encargue de organizarla y revelarla con eficiencia. Con el avance de la tecnología, hoy es posible contar con soluciones de software gratuitos y de uso comercial, como Open System Architect, My SQL Workbench, Dreamcoder for MySQ y TOAD. En casos particulares, puede optarse por la creación de herramientas digitales o el uso de Excel.



Es clave tener una visión realista y un plan de negocio que permita saber dónde se encuentra una empresa, hacia dónde quiere llegar y cómo recorrerá ese camino.

Toda información disponible, grande o pequeña, no solo se aborda comprando o elaborando tecnología avanzada y costosa, sino también considerando que el usuario debe entender a profundidad el negocio. Por ello, es clave tener una visión realista y un plan de negocio que permita saber dónde estamos, hacia dónde queremos llegar y cómo recorreremos ese camino. He ahí el punto de partida de la inteligencia analítica. 

Necesidad de información

A continuación, revisaremos un caso que muestra las diversas vías para obtener bases de datos. En junio del 2013, se creó la empresa peruana Numay S. A. con un capital social de 100 000 soles cuya actividad principal es la venta de combustible al por mayor. Cabe precisar que, participar en el sector hidrocarburos implica contar con la supervisión de Sunat como de Osinergmin para realizar las operaciones de compra y venta a nivel nacional. 

Hoy, el único proveedor nacional de combustibles es PetroPerú. Para acceder a vender combustible a un nuevo mayorista como Numay, la empresa estatal peruana impone condiciones como no vender a sus clientes ni a los clientes de otros mayoristas, no brindar línea de crédito sin garantías o cartas fianzas, y no menos importante, exige que el nuevo mayorista venda 500 000 galones de combustible como mínimo en un periodo no mayor de seis meses para mantener la relación comercial. 

Ante este contexto, el panorama del negocio resultaba muy complicado, ya que el capital de trabajo era bastante limitado y había que formar una cartera de clientes desde cero. La única fortaleza era el cuerpo directivo, con más de 20 años de experiencia. La visión de Numay es convertirse en la mejor comercializadora de combustibles, con suministros de alta calidad; no la más grande ni la de mayores ventas, sino la de mejor servicio.

La estrategia señalada por la dirección es trabajar con las estaciones de servicio más eficientes, pero sin contratos de exclusividad con la competencia. Algunas de las preguntas que se hicieron fueron: ¿cuántos grifos existen en el Perú? ¿Cuántos galones de combustibles consumen al mes? ¿Cuántas estaciones posee la competencia? ¿En qué regiones consumen más combustible? 

Un plan alternativo

Una consultora internacional estudió las necesidades de información de Numay y presupuestó la entrega de una base de datos que respondería las preguntas planteadas. El costo de la inversión sería de 200 000 dólares por cada departamento evaluado, pero el capital del trabajo de la empresa era demasiado pequeño para afrontar esa inversión. 

Ante este impedimento, se planteó la construcción de la base de datos por cuenta propia. Conseguimos el contacto de un extrabajador de la consultora, que residía en Boston, y él accedió a diseñar la base de datos y trasmitir sus conocimientos a un grupo de personas que laboraban en Numay. 

Los honorarios del analista ascendieron a 90 000 dólares por realizar el estudio en los departamentos más representativos. El tiempo de trabajo establecido fue de tres meses y se contó con la colaboración de diez trabajadores del área de ventas. Este tipo de servicio, bajo la Ley del Impuesto a la Renta, se denomina asistencia técnica. 

Bajo la dirección internacional y un trabajador en cada departamento, se realizó un trabajo de investigación sobre las estaciones de servicios de la zona. Así se recolectaron datos como el área de los grifos, los productos que se venden, los precios, la ubicación, la cantidad de autos que circulan por la zona, los turnos de atención, los clientes, los grifos con los que compite y las estaciones alquiladas o propias. 

Con la información recaudada, además de la experiencia de la gerencia de la empresa, se visitó a los clientes no atendidos por la competencia, quienes vendían un mayor volumen de galones y que ofrecían mayor garantía inmobiliaria. Numay aprendió que esta base de datos debía actualizarse cada año y que era la mayor ventaja competitiva que poseía frente a los grandes competidores. ¿Has vivido casos similares? Cuéntanos tu experiencia.

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