¿Por qué tenemos que considerar CX cuando trabajamos con UX?

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En experiencia del usuario siempre debe considerarse, en el contexto más amplio, la experiencia del cliente, porque es muy posible que nuestro trabajo se desperdicie incluso cuando este sea excelente.

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Digamos que usted es el jefe UX en un gran retail, y su trabajo es crear un sitio web al que se pueda acceder fácilmente, dónde los clientes disfruten de pasar tiempo, y lo que es más importante, de gastar dinero. 

Asumamos que el proyecto se terminó de implementar y deciden - como debe ser- celebrarlo cuando pase un tiempo y se llegue a los resultados deseados por los dueños de la empresa.

El primer mes, el sitio web recibe miles de visitas, superando así las métricas esperadas. De cada cinco clientes que lo visita, uno compra algo. ¡Son mejores que Amazon! Muchos nuevos usuarios se convierten en clientes. Luego, tres semanas después, el negocio se declara en quiebra. 

Pero si el UX era perfecto, ¿qué pasó?

En este caso el CX era nulo. Vendió miles de productos el primer mes, pero no mencionaron que el almacén no estaba lleno; las expectativas iniciales eran vender un poco llegando a las métricas definidas e intensificar las operaciones. Se hubiera evitado un desastre si se entrenaban a los agentes de servicio al cliente para esperar la avalancha de compras en línea. Nunca se supo que la tienda ya tenía problemas logísticos, que la gente se quejaba pues tardaban en llegar sus pedidos, o que algunos clientes preferían ir a la tienda física para comprar porque era más factible que el producto llegue a su casa en el momento deseado. 

Lanzar un sitio con un alto grado de usabilidad (resultados de los user testing), un lenguaje cálido y familiar, con un diseño gráfico moderno, fue resultado de solo investigar a usuarios de tiendas en general, y no conocer la experiencia de los clientes, desde que empezaban a interactuar con la tienda (por llamadas, presencialmente o por el canal web) hasta que obtenían el producto.  Esto generó que en tres semanas se tuvieran interminables llamadas telefónicas de clientes enfadados, quejas en las redes sociales, visitas de los clientes pidiendo reembolsos en sus tarjetas de crédito, además de la renuncia de trabajadores de despacho, y mandos medios que migraron a trabajos menos estresantes. 

En experiencia del usuario siempre debe considerarse, en el contexto más amplio, la experiencia del cliente, porque es muy posible que nuestro trabajo se desperdicie incluso cuando este sea excelente.



¿Qué debemos hacer? 

Póngase en el lugar del usuario y transcriba toda su experiencia de una forma útil y fácil de entender. ¿Y cómo lograrlo?

Se dice, y repite que en la actualidad debemos trabajar centrados en las personas. En casi todas las charlas y artículos de innovación y UX lo evangelizan por años. Pero ojo, las personas con las que debemos trabajar no son las que usan únicamente el producto digital, sino que también están aquellas que son clientes del negocio, a las cuales debemos escuchar respecto a sus rutinas de uso y experiencia total que tienen con la marca.

Es necesario saber por lo que están pasando nuestros usuarios y clientes actualmente. Es como un diagnóstico exploratorio de sus clientes/usuarios, inclusive desde cuando piensan en su marca hasta cuando obtienen un producto, o se les resuelve alguna necesidad. No se trata de hacer un focus group, ni encuestas de satisfacción, ni mirar solamente cómo va el comportamiento de los clientes mediante la analítica, ni solamente comprar estudios donde se revela la conducta actual del consumidor en línea en el país. Se trata de profundizar y comprender al usuario/cliente encontrando básicamente motivaciones, necesidades, expectativas, frenos y molestias en su interacción con los productos o servicios de la marca.

Para ello debemos tener claro algunas premisas: 

- Las personas en su mayoría no saben (no sabemos) lo que quieren, hasta que se lo muestras. 

Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho "caballos más rápidos" (Henry Ford).

Por lo tanto, no debemos preguntar qué es lo que quieren, ni mucho menos que es lo que necesitan, ya que no es trabajo de ellos proponerte alguna solución. 

- Las personas no son buenas expresando lo que quieren, y así lo expresen bien, no son capaces de valorar la importancia de su necesidad.

En el caso de Henry Ford, debemos comprender necesidades.

Necesidades expresadas: "...queremos caballos más rápidos"

Necesidades descubiertas: "Viajar largas distancias a mayor velocidad"

Necesidad implícitas: "Ford Modelo T"

Para esto no debemos preguntar a las personas que problemas tienen, si no, que nos cuenten rutinas o sus experiencias y si es en grupo mejor, porque entre ellos comenzarán a validarse y contradecirse, y así usted podrá ver que no todos expresan realmente sus deseos, expectativas y problemas de la manera correcta. Sin embargo, ellos mismos comenzarán a priorizar, corregirse y regularizar hasta converger. Toda esta conversación le ayudará a interpretar realmente sus problemas y expectativas.

Seguramente recibirá opiniones o propuestas de solución de los mismos usuarios, bienvenidas sean, pero es importante tener cuidado en considerarlas por hechos. Recuerde que el objetivo es entender e interpretar los dolores y satisfacciones de los diferentes perfiles de usuarios, es una muestra pequeña pero representativa en su conjunto, no individualmente, pues si considera soluciones individuales se estarían sesgando resultados que deben ser consensuados con otros grupos, y otros tipos usuarios también importantes.

Hay muchas herramientas y técnicas conocidas que puede encontrar en internet, inclusive videos en Youtube de sesiones grabadas de features focus, empathy maps, customer journey maps, cardsorting, etc. Conocerlas y llevarlas a cabo es fácil, es como jugar, inclusive puede crear sus propias técnicas nuevas o híbridas. Pero, lo más importante, es moderarlas correctamente y más aún interpretarlas bajo el contexto de algún problema o necesidad a resolver.

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