Estrategias de marketing: ¿Cómo generar valor en tiempo de crisis?

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Estamos en un tiempo mucho más complejo, donde la constante es y será el cambio. ¿Cómo crear, entonces, propuestas de valor para la nueva normalidad?

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La crisis generada por la pandemia de la COVID-19 sigue afectando de forma directa el estilo de vida de las personas, lo que se ve reflejado en la predisposición de los consumidores al elegir ciertas marcas por encima de otras. Además, el distanciamiento social afectó rituales culturales muy importantes y ante la imposibilidad de realizarlos, habrá que desarrollar nuevos para que la gente se sienta más segura y acompañada. Esta es una oportunidad para reafirmar o modificar nuestra propuesta de valor. 

En el Perú, el 58 % cambiará sus costumbres de manera permanente después de la cuarentena, según el estudio "El consumidor poscuarentena" de Ipsos Perú (abril, 2020). 

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El estratega de marketing, además de conocer la realidad propia de la empresa y el contexto en que se desenvuelve, debe ser un experto en el uso de las herramientas que este ámbito ofrece.

El mecanismo de la creación de valor

¿Se ha preguntado cuál es el valor de un televisor? Lo más probable es que su respuesta sea el precio del producto. Sin embargo, ¿es esta una respuesta completa desde el punto de vista de un cliente? Ello nos plantea otra interrogante: ¿cuál es el valor que está buscando? 

Suponemos que está interesado en ese televisor como un medio de entretenimiento y ese sería el beneficio o valor que desea obtener. No obstante, vale mencionar que el producto no genera valor por sí solo. Son las personas quienes, usando algunos recursos, conocimientos y habilidades, realizan ciertas actividades para crear un entretenimiento, que puede llamarse "proceso de creación de valor". 

Este proceso de diseño de un modelo novedoso comienza con una nueva mirada al mercado, que abre un espacio para una propuesta de valor innovadora. Mediante preguntas al cliente sobre lo que quiere hacer con nuestro producto o servicio, o sobre el problema que se quiere resolver, podemos identificar un mundo de oportunidades y posibles competidores que nunca hubiéramos visto desde la perspectiva del producto.

Diseño de la propuesta de valor

El lienzo de la propuesta de valor de Alexander Osterwalder nos indica que es un método de representación visual que se compone de tres partes: el perfil del cliente, las características de un grupo de personas y el mapa de valor, donde especificamos cómo se pretende crear valor para ese segmento de clientes. El encaje, o tercer elemento, se consigue cuando ambas partes coinciden.

Este lienzo es un complemento del lienzo de modelo negocio (Canvas). Se trata de una herramienta que sirve para descubrir cómo crea, ofrece y captura valor una empresa. El lienzo de la propuesta de valor es un subsistema del anterior y permite ampliar los detalles de cómo se crea valor para los clientes.

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Cómo entregamos la propuesta de valor

Nosotros tenemos que conocer a nuestro cliente para poder ofrecerle una propuesta de valor en cada etapa. No podemos pensar que esta propuesta se dará únicamente cuando nos compre, sino que tiene que seguir después de la compra, según sea el medio digital o tradicional, de acuerdo al público objetivo.

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El estratega ante una crisis

El estratega de marketing, además de conocer a fondo la realidad propia de la empresa y el contexto en que se desenvuelve, debe ser un experto en el uso de las diferentes herramientas que este ámbito ofrece. De su aplicación y buen uso dependerá, en gran medida, la correcta definición de la estrategia de marketing.

Una crisis es un fenómeno que crea serios desafíos para los estrategas, debido a su fuerte impacto en el macroentorno y en los microentornos específicos de muchos negocios. Los cambios abruptos resultantes de una crisis obligan a revisar los planes estratégicos definidos y la visión que los inspira, pues la crisis puede convertirlos rápidamente en poco adecuados e incluso, en ilusorios.

"Decidir lo que no vas a hacer es tan importante como decidir qué vas a hacer", le confió Steve Jobs a Isaacson. ¿Hoy las marcas se están adaptando a la nueva realidad que viven las personas? Resulta clave entender qué etapas tenemos por delante y definir cuál es la mejor forma de acompañar a los consumidores en su nueva normalidad.

La propuesta de valor debe definirse basada en el cliente. Si logramos una buena propuesta, ellos nos elegirán para cubrir sus necesidades y obtendremos posicionamiento en la mente y el corazón de cada cliente potencial, lo que dotará de personalidad a la marca y la hará útil para los consumidores. De ese modo, costará menos realizar una venta. ¿Qué propuesta de valor ofreces a tus clientes? Cuéntanos tu experiencia.

Referencias:

Caldart, A. (2020). Repensar la postura estratégica de la empresa en tiempos de crisis. Harvard Deusto. 

De la Puerta, E. (2019). El diseño de los modelos de negocio disruptivos. Harvard Deusto

García, L. (2015). Más allá de la 'propuesta de valor'. Gestión. 

Ipsos. (2020). "COVID-19 Recalculando...Recalculando la escala de valores"  

Llopis, E. (2019). Herramientas del marketing estratégico. Harvard Deusto. 

Murphy, C., Dix, S., Salgado, M., Torres, A. (2020). Distancia social vs. cercanía de la marca. Ipsos Perú. 

Osterwalder, A., Pigneur, Y. (2015). Diseñando la propuesta de valor. Leader Summaries

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