Oferta de valor y pricing: Conceptos claves en el mercado B2B

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La fijación del precio de un producto y/o servicio en el mercado B2B es una estrategia denominada pricing. Mediante una oferta de valor, se entregan beneficios tangibles al cliente, lo cual aporta rentabilidad a la empresa.

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Para asegurar que un producto o servicio tenga el mayor impacto posible en el cliente, la empresa debe trabajar en su oferta de valor y gestionar su estrategia de pricing, a fin de lograr el balance ideal entre costo y calidad. Con ese objetivo, existen algunas fórmulas y variables a tomar en cuenta y que analizaremos a continuación.  

Antes de empezar, es importante definir algunos conceptos previos:

  • Precio. Es la cantidad de dinero que un cliente está dispuesto a pagar por un producto y/o servicio.
  • Costo. Son los gastos involucrados que realiza una empresa para producir, almacenar y comercializar el producto y/o servicio.
  • Valor: Es la diferencia percibida por el cliente entre los beneficios y los costos de un producto y/o servicio, con relación a las otras opciones en el mercado.

Oferta de valor

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Es el conjunto de beneficios que logran que el cliente me elija. Es importante recordar que en el marketing el valor es un concepto subjetivo, mas no un dato matemático. Sin embargo, podemos explicarlo mejor a través de la siguiente fórmula:

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De esta fórmula, se entiende que el valor aumentará si se agregan elementos denominados beneficios (y que sean mayores a los costos). Por lo tanto, la función de la oferta de valor es enfocarse en comunicar que los beneficios que entregamos son mayores a los costos involucrados. Así, el negocio logrará diferenciarse y se alineará con lo expresado por Molière: "Las cosas no valen, sino lo que se las hace valer".

En resumidas cuentas, la oferta de valor explica con claridad las soluciones que aporta un producto a los problemas de los clientes y/o cómo mejora su situación. También permite determinar los beneficios técnico-económicos proporcionados a los clientes y la justificación del por qué ellos deberían comprar nuestros productos y/o servicios antes que los de la competencia.

Pricing

En el caso del pricing, se trata de una estrategia orientada a maximizar el precio justo que el cliente está dispuesto a pagar, en función a los beneficios que percibe del producto o servicio adquirido. Puede definirse como el valor diferencial que entrega la empresa o la marca, que no necesariamente son los mismos. La empresa puede ser un distribuidor. Un ejemplo claro es el caso de Ferreyros (empresa) y Caterpillar (marca).

El proceso de fijar precios consiste en sumarle los costos de producción y el margen que se desea obtener. La empresa puede establecer este margen de forma directa, en función a sus expectativas. Incluso puede ser establecido por el mercado, en caso de que el negocio solo quiera guiarse por los precios que ofrece la competencia. Representado de una manera más simple:

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En el caso del pricing, el margen dependerá del valor que el cliente esté dispuesto a pagar, en función a la oferta de valor (beneficios) que se le entrega:

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Por ello, el pricing es una estrategia que permite potencializar el valor diferencial en la empresa y/o marca. La maximización de este valor dependerá de la habilidad de las gerencias de Marketing y Ventas. 

No podemos dejar de mencionar otros elementos igual de importantes, como el mercado, los competidores, los ciclos de vida de los productos y/o servicios y el protagonismo de cada consumidor. Por ese último motivo, en el mercado B2B se manejan precios diferenciados para cada cliente y, obviamente, las ofertas de valor van personalizadas y orientadas a los beneficios que son de su interés.

En conclusión

La clave para aumentar las ventas de un producto o servicio es diferenciarse mediante la creación de valor, ya que en el fondo los clientes compran transformación y seguridad, lo cual se traduce en beneficios. Lo primero a tener claro es la oferta de valor y los decisores de compra en el cliente. La empresa también debe definir sus propuestas técnico-económicas y lograr que sean accesibles cuando ingresen a su página web.

Si un cliente nuevo recibe la propuesta de valor bien soportada por las capacidades de la empresa, sentirá que la promesa que le hicieron se hizo realidad. La oferta de valor y pricing es una relación orientada a ganar-ganar que, al final, compatibiliza el precio justo que está dispuesto a pagar el cliente por lo que recibe de manera integral. Hoy el pricing es una estrategia orientada a mejorar la utilidad operativa de la empresa.

Con la propuesta de valor y el pricing, la empresa debe buscar:

  • Ser diferente a cualquier cosa que ya haga la competencia.
  • Ser diferente para que los clientes se interesen en lo que se les ofrece y lo encuentren atractivo.
  • Ser creativos y diferentes para que la competencia tarde más en copiarles.
  • Ser diferente para crear un modelo de negocio rentable.
  • Ser diferente para cada cliente. Potencializar lo que es prioritario y de su interés.

Por último, existen otras herramientas que pueden ayudar a la empresa a crear o mejorar su oferta de valor, como la propuesta desarrollada por Alexander Osterwalder: Diseñando la propuesta de valor. Al final, la diferenciación es el gran secreto que permitirá a todo negocio tomar el control de los precios. ¿Cómo trabajas estos dos conceptos en tu organización? Cuéntanos tu experiencia.

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