Cuando pensamos en el marketing relacional y sus beneficios para cultivar buenas relaciones de la marca (conseguir lealtad, formar embajadores de marca, construir vínculos a largo plazo, etc.), lo primero que se nos viene a la mente es el consumidor final. Sin embargo, ¿qué sucede si el cliente no es una sola persona, sino toda una institución? Esta situación ocurre en las ventas de empresa a empresa (B2B). 

Relaciones duraderas

Podría parecer más complejo, pero existen varios factores que favorecen al entorno donde se desarrollaría este tipo de marketing: 

1. Hacer marketing relacional adquiere relevancia en B2B porque las transacciones son de mayor volumen.
2. Los vínculos que se crean entre dos empresas suelen ser más duraderos. Al tratarse de compras de mayor inversión, se suele buscar al proveedor que mejor atienda las necesidades y brinde mayor estabilidad.
3. Si bien la decisión de compra suele ser tomada por un grupo de personas, es más sencillo mantener un trato más cercano con ellos, porque, en lugar de tener muchísimos consumidores repartidos en diversas zonas geográficas, los clientes B2B suelen ser menos en cuantía.
4. Los tres puntos anteriores justifican la necesidad de tener a una persona dedicada a atender la cuenta, que puede ser un asesor de ventas o un vendedor, para facilitar una atención más personalizada. 

Con todo ello, considerando que desarrollar una estrategia de marketing relacional suele ser costoso y complejo, tiene sentido realizar una evaluación para determinar con qué clientes nos interesa iniciar este proceso. Nótese también que el marketing relacional no solo puede aplicarse con los clientes, sino también con proveedores, competidores, etc., pero este artículo se enfocará en la relación con el cliente. 

Enfoque en el cliente

Los criterios para evaluar a los clientes incluyen el tamaño de la empresa, su prestigio, la antigüedad de la relación con la otra compañía, el potencial de crecimiento, la imagen de la compañía, el potencial de referencia y cualquier otro aspecto objetivo o subjetivo que considere necesario. Además, debemos tener claro que las relaciones que quieran desarrollarse con los clientes deberán responder a una estrategia orientada a crear soluciones para ayudarles con su clientela.

Las relaciones que quieran desarrollarse con los clientes deben responder a una estrategia orientada a crear soluciones para ayudarles con su clientela.

Otro objetivo que se debe considerar es habilitar al cliente para que pueda atender de la mejor manera a su público y ayudarle construir una relación con el consumidor, en la que el ingrediente principal es la marca/producto. Para todos los emprendedores o personas que manejen una empresa familiar, les comparto algunas recomendaciones basadas en mis experiencias en el sector y que podrían tomar en cuenta para el desarrollo de una estrategia relacional: 

• Conocer a tu cliente es clave. Hay que tener claro cómo le gusta ser contactado, cuando se llevan a cabo los procesos de su compañía (por ejemplo, los días de entrega de documentos), quién toma las decisiones finales, quién o quiénes influyen en el proceso de compra, etc.
• Ubica a los actores clave. Identifica a todas las personas que participan en las decisiones de compra y hazte conocido con todos.  
• Lo que te gusta a ti no siempre es lo que el mercado quiere. Comunícate con tu cliente de manera constante. Él está más cerca al mercado final que tú y siempre tendrá información de valor.
• Identifica la manera preferida de contacto de los responsables de compras. No hay peor cosa que recibir una comunicación desde un canal incorrecto que se extrapolará como un "fastidio" por parte del cliente.  
• No pierdas el objetivo final. La clave es atender de la mejor manera posible al cliente de tu cliente, es decir, al consumidor final o cliente interno.
• Impulsa el trabajo en equipo. Siempre que sea posible, involucra a tu cliente en el proceso de desarrollo de productos.
• No dependas de una sola persona como "cara de tu compañía". Si trabajas con vendedores, deben conocerte a ti también. Piensa que todas las personas en tu empresa son importantes, pero nadie es imprescindible. Tu vendedor puede estar hoy, pero mañana tal vez ya no. Hay que minimizar el riesgo de fuga.
• Apoya a tu cliente en todo momento. Dale la mano en la medida de lo posible para mejorar sus condiciones de compra.
• Olvídate del enfoque transaccional. Piensa en que hoy ayudarás a tu cliente a tomar decisiones para que mañana, cuando tenga que ejecutar una compra, pensará en tu compañía porque siempre estuvo a su lado.
• Muéstrate y actúa como un socio para tu cliente. Sé cuidadoso con lo que prometes y ofreces. 

Estos consejos son los que la experiencia nos ha filtrado. Está claro también que no existe un solo molde o una guía del marketing relacional B2B. Lo importante es el nivel de entendimiento de la industria en la que te desempeñas, pero, sobre todo, es trascendental confiar en tu intuición. ¿Cómo gestionas la relación con tus clientes? Cuéntanos tu experiencia. 

Referencias

Power, A. (n. d.). B2B Relantionship marketing: new world, new approach. Concep. 

Pilulik, K. (n. d.). Why is relantioship marketing vital to B2B lead generation success? Response Point. 

Didier, A. (2019). Marketing B2B: ¿Cuál es la mejor estrategia? Inbound Cycle. 

Alfaro, M. (2004). Temas clave en marketing relacional. McGraw-Hill. Madrid.