Los equipos digitales tenemos un mantra: "segmenta, mide y optimiza". Además, contamos con herramientas que nos permiten conocer el desempeño de nuestras campañas en tiempo real, a fin de optimizar y accionar en menos tiempo. Para optimizar campañas en diversos medios, nos apoyamos en tres pilares: la audiencia (el público al cual nos dirigimos), el presupuesto y las piezas (imágenes o videos). 

En el contexto de la COVID-19, encontramos una paradoja en el mundo publicitario, como explica Werner Zitzmann, director de la Asociación Colombiana de Medios de Información (AMI): mientras el tráfico crece por la búsqueda de información, con la pauta sucede todo lo contrario. "En un escenario de estancamiento económico, la inversión en publicidad disminuye de manera dramática". 

Frente a este escenario, ¿cómo las marcas y equipos digitales podemos mantener el cumplimiento de nuestras metas con menos presupuesto? De los tres pilares antes mencionados, lo que podemos accionar más rápido son nuestras audiencias. Por lo tanto, debemos saber cómo optimizarlas.

Podemos identificar a aquellas personas que se quedaron a un paso de concretar la compra e impactar en ellos con mensajes que los incentiven a terminar el proceso.

Las plataformas como Google Analytics y Facebook (a través de su píxel de seguimiento) guardan la información de las personas que han llegado a nuestra web. Según los objetivos que hayamos configurado (visitas a la web, registros, compras), podremos saber cuántas personas de las que ingresaron a nuestra página han realizado los objetivos configurados. Con los tres objetivos mencionados, podemos optimizar nuestras campañas de la siguiente forma. 

1. Optimiza a tu público y el presupuesto

Una vez identificados los usuarios que nos compraron, debemos excluirlos para no impactarlos de nuevo con los anuncios. Así, nuestro presupuesto es destinado a nuevos potenciales clientes. Cabe señalar que, si estamos frente a una empresa que implica una recompra en un periodo de tiempo, podemos excluir de nuestras campañas a los usuarios que nos compraron hace menos de tres meses. De esa forma, en el cuarto mes, podríamos volver a impactarlos con nuestros anuncios. 

También es importante buscar más clientes potenciales. Al tener identificados a tus anteriores compradores, podemos generar una audiencia de todos ellos. Puedes pedir a la plataforma que ubique a usuarios nuevos con un perfil similar. Pueden crearse 500 públicos similares en Facebook, con una base inicial de 1 000 clientes (como mínimo). 

2. Impacto en los usuarios

Podemos identificar a aquellas personas que se quedaron a un paso de concretar la compra e impactar en ellos con mensajes que los incentiven a terminar el proceso. Para estas campañas, es recomendable identificar cuántos usuarios se quedaron en el penúltimo o antepenúltimo paso y excluir a todos aquellos que ya nos compraron. 

Así, como en el mundo offline ingresamos a una tienda a ver qué hay y, por alguna razón, salimos sin comprar, lo mismo sucede en digital, con la ventaja de que podemos conocer qué aspecto llamó la atención del potencial cliente. Lo recomendable sería volver a impactarlo con un mensaje que incentive la compra del producto que revisó. 

3. Branding y mailing

Muchas veces tenemos videos publicados en Facebook y YouTube solo para dar a conocer la marca o anunciar nuevos productos, pero que también permiten capitalizar a

todos los usuarios que los vieron. En Facebook podemos seleccionar a los usuarios que tuvieron más interés en conocer sobre la marca o el producto. Por ejemplo, elegir a quienes vieron más del 50 % del video e impactarlos con anuncios que los incentiven a ingresar al funnel de conversión. 

Las campañas por emailing son un caso especial. Las empresas con grandes volúmenes de bases de datos suelen tener mejores resultados. Sin embargo, aún podemos capitalizar estas audiencias e impactar a los usuarios que llegaron a la web y generaron solo una visita (entraron a mirar) y a los que se quedaron en alguna etapa del funnel. Podemos generar impacto en ambos con campañas en Facebook y Google, de forma que no nos olviden y asegurar que cierren el proceso de compra o lead. 

Con la capitalización de audiencias, podemos optimizar el consumo del presupuesto en nuestras campañas e impactar a nuevos usuarios, con una mejor propensión a convertir. También nos permite mejorar indicadores como click through rate (CTR), costo por clic (CPC), transaction convertion rate (TCR), costo por adquisición (CPA) y retorno de la inversión publicitaria (ROAS). ¿Has aplicado estas estrategias para impactar en tu público objetivo? Cuéntanos tu experiencia.

Referencia

Zitsmann, W. (1 de abril de 2020). "Los ingresos se reducen dramáticamente cuando más se los necesita": Director de la AMI. Ligacontraelsilencio.