Estructura

La Maestría en Marketing de ESAN, presenta una estructura cerrada e integral, compuesta por 4 Módulos Académicos:

Dirección estratégica del marketing
A partir de este curso el participante adquiere un concepto sistémico de la empresa, comprende la función comercial de la misma y su evolución. Asimismo, el participante analiza cómo evoluciona tanto el consumidor, como la manera de acercarnos a él, detectando las tendencias más importantes que determinan estos cambios.

Análisis del comportamiento del consumidor
Estudio analítico de los procesos de toma de decisión, individual y organizacional, en los actos de consumo, a través del uso de ciencias del comportamiento (etnología, psicología y semiótica). Se incide en las implicancias de estos procesos para el marketing estratégico y la estrategia empresarial global.

Investigación cualitativa
El curso presentará el desarrollo del proceso de Investigación cualitativa, comprendiendo los procedimientos más importantes para recoger e interpretar los datos y para evaluar y presentar los resultados. Se proporcionará al participante una visión general de la Investigación cualitativa de los métodos concretos y de sus alcances y limitaciones. Al término del curso, cada participante podrá definir la estrategia de investigación cualitativa más adecuada para resolver sus preguntas y problemas de investigación.

Análisis de datos
El curso brinda herramientas a los participantes de tal manera que puedan comprender, aplicar y seleccionar las diferentes técnicas estadísticas que le permitan convertir datos en información adecuada para la toma de decisiones. El alumno permitirá la adecuada interpretación de las variables cuantitativas y su contextualización en el entorno de negocios así como su impacto en los distintos aspectos de la gestión empresarial. Se utilizará durante el transcurso del mismo el programa SPSS-EXCEL.

Investigación Cuantitativa
Durante el curso se aprenderá a utilizar herramientas y modelos para la toma de decisiones en la gestión comercial, cómo estimar la probabilidad de éxito de un nuevo producto, los modelos de difusión y aceptación de productos, la estimación de la canibalización entre productos o alienación de clientes, y la eficacia de las campañas de comunicación. Se aplicará el programa SPSS durante el mismo.

Costos aplicados al marketing
El curso le proporcionará los conceptos, principios, herramientas de costos así como los principales métodos de costeo a utilizar en el área comercial. Se pondrá especial énfasis en fijación de precios, análisis de costos relevantes para toma de decisiones y análisis de la rentabilidad.

Herramientas financieras para marketing
Familiariza a los participantes, de una manera práctica, con los conceptos de la gestión financiera de los proyectos o campañas de marketing de la empresa. Se estudian conceptos como: Costo de capital, fuentes de financiamiento, proyecciones económicas, indicadores de rentabilidad económica y financiera, costos de oportunidad, técnicas de evaluación financiera y análisis de sensibilidad.

Inteligencia comercial y del mercado
Conjunto de relaciones estructuradas con el objeto de generar un flujo ordenado de información pertinente, considerando fuentes internas y externas de la empresa, destinadas a servir como base para las decisiones especificas que son responsabilidad del área de marketing.

Estrategia de segmentación y posicionamiento
En este curso se brinda los conceptos para evaluar la importancia de segmentar el mercado de un producto o servicio, definiendo a la vez la importancia del posicionamiento de cada uno de ellos para poder aplicar las estrategias más adecuadas en cada uno.

Estrategias de productos y servicios
En este curso se brindan los conceptos e instrumentos fundamentales para la gestión del producto o satisfactor, sea este un bien o un servicio, como parte estructural de toda estrategia de marketing. Se pone énfasis especial en el proceso de desarrollo de nuevos productos.

Estrategias de precio 
La gestión de precios en una empresa, no depende solamente del análisis de costos y de los márgenes de contribución que pueda tener una determinada línea de productos. En este curso el alumno tendrá la oportunidad de analizar desde diferentes perspectivas la gestión de precios y escoger aquella que contribuya efectivamente a la generación de valor en una compañía.

Estrategia de canales de distribución
El curso pretende integrar toda la gestión de abastecimiento con la gestión de distribución desde un enfoque holístico. Estudia temas como los siguientes: Optimización de la cadena de abastecimiento, JIT, principios de la teoría económica relativos a los canales de distribución, nuevas formas de canales e Internet como nueva forma de canal de cero etapas.

Estrategia de comunicación integral en marketing
El curso pretende desarrollar en los ejecutivos los conceptos claves para la gestión estratégica de la publicidad y las promociones de ventas, dentro de un mercado de alta competencia. 

Al final, los alumnos habrán desarrollado los conocimientos que les permitan evaluar el impacto de las decisiones más importantes que se toman en el área comercial, especialmente en la determinación de publicidad y en el manejo y desarrollo de promociones de venta efectivas.

Estrategia de marketing relacional
El curso pretende centrarse en la gestión de relaciones con el cliente. Provee una visión estratégica y herramientas organizacionales efectivas para la construcción de una organización basada en el beneficio del cliente (las relaciones con el mismo) y la fidelización de clientes.

Estrategias en marketing digital
Los medios digitales constituyen el canal de mayor crecimiento en los últimos años. Por lo tanto, en este curso el participante desarrolla estrategias de marketing innovadoras para lograr la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos. El uso combinado de herramientas online y offline en una misma campaña de marketing, potencia el recuerdo de los valores de marca.

Branding
El curso proporcionará en primer lugar los fundamentos y conceptos del branding. En segundo lugar dará los instrumentos y herramientas que permitan gestionar el capital de una marca. En el transcurso del curso se desarrollará un modelo que tenga como objetivo incrementar el Brand Equity, en cuanto a su estatura y fortaleza de la misma.

Key concepts en Marketing Science
El curso ofrece a los participantes los conceptos clave del marketing science, enfoque que incorpora la información como activo estratégico, clave a la hora de mantener la competitividad y la diferenciación entre las compañías. El curso introduce al alumno en las técnicas y metodologías que permiten "cuantificar" las dinámicas que tienen lugar en el mundo del Marketing, desarrollando herramientas que permitan optimizar la gestión de marketing de la compañía.

Marketing ROI & Marketing budget optimization
El curso brinda a los participantes los fundamentos clave para definir el concepto de retorno sobre la inversión en marketing, aprender a medir la rentabilidad de las acciones comerciales y conocer los modelos explicativos para la optimización del presupuesto de marketing.

Data modelling
El objetivo principal de este curso es ofrecer a los alumnos una visión integral de las técnicas de modelización de datos y sus aplicaciones en el ámbito del marketing. Los participantes aprenderán a diseñar un modelo de datos para la toma de decisiones y conocerán en profundidad las principales técnicas analíticas (modelos predictivos-ARIMA y explicativos-Marketing Mix Models) para extraer de los datos las reglas clave de negocio, las que se emplean para la toma de decisiones, y todo ello, desde una perspectiva práctica basada en casos reales de empresa.

Online analytics
El curso permitirá a los participantes conocer la disciplina web analytics y cómo generar una metodología capaz de realizar un informe de situación de un sitio web y detectar qué se puede optimizar y cómo, tratando de sacar el máximo partido al canal online. Además, el curso dotará a los alumnos de una visión completa de todas las posibilidades de medición del ROI en medios online, desde los elementos más concretos de análisis (una web, acciones en social media) hasta una visión holística del mercado en el que compite.

Segmentación de clientes
La variable crítica en Marketing Science es una segmentación dinámica de los clientes de la empresa. En el curso se desarrollarán los criterios y estrategias de segmentación interna y externa que permitan posteriormente administrar una base de datos ante una campaña de marketing propuesta. Se abordará un estudio de caso aplicado a los servicios financieros.

Customer lifetime value (CLV)
El curso pretende familiarizar al alumno con la valoración financiera de la base de clientes de la empresa a través de los conceptos de valor de vida de cliente (Customer Lifetime Value - CLV) y capital cliente (Customer Equity).  

Se busca que el alumno aprenda modelos analíticos de medición de CLV y sea capaz de evaluar el beneficio potencial de los clientes de la empresa (a nivel individual o por grupos de clientes) mediante su estimación a través de herramientas informáticas de uso común en la empresa (MS-Excel)

Customer retention
En un entorno altamente competitivo, resulta crucial asegurar la generación de valor por la base de clientes de una empresa. Es por ello que las empresas necesitan reducir la rotación de su base de clientes, garantizar la lealtad de sus clientes, y convertirlos en recomendadores de sus propuestas. Por ello, las empresas más allá de simples campañas de fidelización, buscan construir una estrecha relación cercana, que haga que un cliente esté mucho más que satisfecho, que incluso influya en otros: la promoción de un promotor generará recomendaciones para la empresa, atrayendo así nuevos clientes. El objetivo principal de este curso será, por tanto, aprender a diferenciar entre retención y fidelización, cómo se crean y las herramientas para su monitorización y consecución.

Brand painting
El curso presenta al brand painting como una herramienta de gestión de la marca que permitirá al alumno entender qué es una marca desde el punto de vista de los consumidores, qué y cómo se construye una marca exitosa, cómo se mide su valor y cuál es su imagen y posicionamiento en el mercado.

Customer insights
Este curso se centra en el conocimiento del comportamiento y experiencia de compra del consumidor en el punto de venta. Para ello, el curso brinda a los participantes los conceptos clave para entender dicho comportamiento desde dos puntos de vista; desde la óptica de la marca comercial y su innovación en el punto de venta, y desde el lado del consumidor, a partir de los insights recogidos a través de la investigación en el punto de venta (shopper research) utilizando las últimas tecnologías de observación comercial como el Eye Tracking.

Master project
Con el objetivo de consolidar los conocimientos adquiridos durante el programa se llevará a cabo un trabajo en grupo donde los alumnos elaboraran y sustentarán un caso de éxito empresarial relacionado con la modelización del mix de marketing de una empresa de gran consumo. La realización de este Master project es requisito imprescindible para la obtención del título de Master en marketing science.

Plan de marketing

Este curso tiene doble objetivo, por un lado se busca que los participantes diseñen proyectos de empresas de diferentes sectores, incursionando en los aspectos de administración, marketing, ventas, operaciones y finanzas, y por otro lado se incentiva en los participantes la creación de nuevos negocios.

Markstrat®

Simulación en marketing Mediante este juego se simulan fenómenos reales de un negocio dentro de un entorno económico específico. Durante esta actividad práctica, los participantes aplican los conceptos y estrategias de marketing aprendidos a lo largo de todo el programa.

Los participantes finalizan el desarrollo del trabajo de tesis y presentan los resultados y aportes obtenidos.

Seminario de Investigación III

Los participantes finalizan el desarrollo del trabajo de tesis y presentan los resultados y aportes obtenidos. Para la apertura de un determinado track es necesario tener un quórum mínimo de 15 alumnos matriculados.