Ajegroup: un caso emblemático de liderazgo en costos

Publicado el 14 de Noviembre 2016 a las 2:15 PM

En 2002 Ajegroup ingresó al mercado mexicano de gaseosas a través de Ajemex, con un producto 30% más barato. Su liderazgo en costos la convirtió en una amenaza para gigantes mundiales como Coca Cola o Pepsi Cola.

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"El refresco del precio justo" dice el eslogan en los afiches de promoción de Big Cola, la gaseosa que con mucho éxito se vende en el mercado mexicano.

La historia de Ajegroup se remonta al negocio que iniciaron en 1987 el patriarca Eduardo Añaños y su hijo mayor Jorge Añaños. Este último se dedicaba a la distribución de cerveza en Huamanga, Ayacucho, de manera que conocía bien cómo se manejaba este tipo de empresa.  Ambos decidieron ingresar a la producción de una bebida gaseosa y fue así como nació Kola Real.

"Apuntamos a un segmento de la población que está siempre preocupado por generar algún ahorro. Por eso nuestro eslogan fue: la (bebida gaseosa) del precio justo", recuerda Carlos Añaños, otro de los hijos de don Eduardo.

A inicios de la década de 1990 los otros hermanos abrieron una planta en Huancayo. Ángel, Arturo, Álvaro, Vicky y Carlos iban a las tiendas a ofrecer Kola Real. Al poco tiempo el producto ya estaba en Bagua y luego en otras ciudades del norte como Chiclayo, Piura, Trujillo y Tumbes. Tras construir un gran almacén en Motupe, se instaló en Sullana la primera planta productora de bebidas gaseosas en la costa del país fuera de Lima.

Luego de casi una década de exitosa experiencia den provincias, la familia Añaños inicia sus operaciones en Lima en abril de 1997.

Según el presidente del directorio de Ajegroup, Angel Añaños, la base del éxito de la compañía se encuentra en una combinación de mejor calidad, buen sabor y precio justo. "Esta clave ha logrado que nuestra empresa alcance los altos niveles de competitividad existentes, y que haya conquistado los hogares tanto en el Perú como en otras partes del mundo", dice el empresario.

En México, Ajegroup instaló una megaplanta con tecnología de punta que cuenta con varias líneas de embotellado totalmente automatizadas. Lo que más sorprende es ver el funcionamiento de unos robots gigantescos que realizan casi todas las labores. La compañía no tiene más de 400 trabajadores en la fábrica pero sí un ejército de vendedores por todo el país.

En la zona de despacho del producto final se observa un gran movimiento. Decenas de camiones esperan su turno para recibir los empaques de Big Cola. La compañía tiene  sus propios almacenes y centros de distribución. Lo único que terceriza es el transporte, pagando comisiones a los camioneros. Ajemex tiene así una alianza estratégica con muchos pequeños empresarios mexicanos que antes no eran formales, pero que ya se han formalizado. ¿Cómo funciona esta alianza? Cada camionero es acompañado por un vendedor de Big Cola, quien se encarga de "conquistar" a los pequeños bodegueros. Y es que el 80% mercado de gaseosas mexicano se mueve en las pequeñas tiendas.

La estrategia de liderazgo en costos

El célebre gurú del management Michael Porter propone tres estrategias genéricas para un desempeño superior al promedio: el liderazgo de costos, la diferenciación y el enfoque. La primera de ellas, que es la seguida por Ajegroup a lo largo de su historia, consiste en obtener un costo global inferior al de los competidores.

Se puede decir que esta estrategia se basa en lograr un costo final mínimo respecto a la competencia, lo cual aunado a una calidad aceptable y a una política de precios permite alcanzar volúmenes de ventas y un crecimiento de cuota de mercado rentable.

El liderazgo en costos es quizá la más clara de las tres estrategias genéricas de Porter. Una empresa se propone ser el productor de menor costo en su sector. Con menores costos, tiene también la opción de ofrecer sus productos a precios inferiores a los de la competencia.

Pero la estrategia de liderazgo en costos no debe confundirse con una estrategia de menores precios. Dicho esto, con menores costos y menores precios la compañía tiene la oportunidad de realizar mayores ventas y captar una importante cuota de mercado. Y esto es lo que ha logrado Ajegroup donde quiera que se ha instalado.

FUENTES CONSULTADAS:

Artículo "Las estrategias competitivas y su importancia en la buena gestión de las empresas", de Edgar Castro Monge, publicado por el portal de revistas académicas de la Universidad de Costa Rica (UCR).

Artículo "Éxito peruano - Grupo Kola Real se expande con éxito en cuatro países", de David Suárez, publicado por el Centro de Desarrollo Industrial (CDI).

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