Seis métricas empleadas por las áreas de marketing

Publicado el 4 de Abril 2017 a las 3:49 PM

Las métricas permiten dar mayor valor a los esfuerzos que se hagan en materia de marketing, especialmente para la alta dirección. Además, permiten tener mayores posibilidades de obtener mejores resultados.

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Costo de Adquisición de Clientes (CAC): es el costo total de ventas y marketing (al que se llega sumando la inversión en publicidad, los sueldos, las comisiones y bonos y los gastos generales) en un período, dividido por el número de nuevos clientes obtenidos en ese período que podría ser un mes, un trimestre o un año. Así, una empresa que invierte US$ 500,000 en ventas y marketing en un año y en ese período agrega 50 clientes, tendrá un CAC de US$ 10,000.

Porcentaje de marketing del costo de adquisición de clientes (M% - CAC): es el cálculo de la parte de marketing del CAC, y llamarlo el M-CAC; y luego calcularlo como un porcentaje del CAC en general. Esta métrica es interesante para verla a través del tiempo para conocer cualquier señal de cambio, ya sea en la estrategia o la eficacia de marketing.

Relación entre valor de vida del cliente y el CAC (LTV : CAC): las empresas que tienen un flujo de ingresos recurrente de sus clientes, o incluso cualquier repetición de compra que ellos hagan, necesitan estimar el valor actual de un cliente y compararlo con lo que invirtieron para adquirirlo. Para calcular el LTV se necesita los ingresos que el cliente paga en un período de tiempo, se resta el margen bruto y luego se divide entre el porcentaje estimado de la tasa de cancelación (estimada) para ese cliente.

Como ejemplo: un tipo de cliente que paga US$ 100,000 en un año, su margen bruto sobre los ingresos es del 70%, y por el tipo de cliente, se prevé que la tasa de cancelación será del 16% al año, entonces el LTV es de US$ 187,500. Una vez obtenido el LTV y el CAC se calculará la proporción entre los dos. Si cuesta US$ 100,000 adquirir ese cliente con un LTV de US$ 187,500, entonces la relación LTV: CAC es de 1.9 a 1. Para las empresas en crecimiento de SaaS (software as a service), la mayoría de los inversores y los miembros de la junta quieren que este coeficiente sea alrededor de 3 veces. Una proporción más alta significa que las ventas y marketing tienen un mayor retorno de inversión.

Tiempo de recuperación de la inversión CAC: es el número de meses que lleva a una empresa ganar de nuevo el CAC que invirtió para conseguir un nuevo cliente. El valor del CAC se divide entre el ingreso de margen ajustado (promedio) por mes, para el nuevo cliente que acabas de firmar, y el número resultante es el número de meses de amortización.

El porcentaje  de clientes originados por marketing: esta métrica es muy interesante pues muestra cuál es el porcentaje del nuevo negocio que es impulsado por marketing. Su cálculo consiste en tomar todos los nuevos clientes que se suscribieron en un período y ver qué porcentaje de ellos comenzaron como prospectos generados por marketing. Esto es fácil de hacer cuando se tiene un sistema de análisis de "Life cycle marketing management" (que incluye al CRM), pero también se puede hacer manualmente, aunque lleva mucho tiempo.

Porcentaje de clientes influenciados por marketing: similar a la métrica anterior, pero añade todos los nuevos clientes, si marketing los contactó y nutrió en su proceso de compra en cualquier momento, y no únicamente los que originó como prospectos. 

FUENTES CONSULTADAS:

Artículo "Cuáles son las métricas de Marketing que sí o sí debes contemplar en tu estrategia", publicado por el portal Merca20.

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