La American Marketing Association define marca como "un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia". El impacto que tiene la misma en las compras de los consumidores o las percepciones sobre un producto se conoce como valor de marca o brand equity.

En términos simples, el brand equity es una construcción diseñada para reflejar el valor real que tiene una marca para los productos y servicios que acompaña. Calcularlo es importante, pues se cree que las marcas influyen fuertemente en los resultados comerciales críticos como las ventas y la participación en el mercado.

Kotler y Keller afirman: "El brand equity es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostenta. Puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto con respecto a ella, así como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa". Así, este es un activo intangible muy importante para las empresas por su utilidad psicológica y financiera.

¿Cómo medir el valor de marca?

Se han desarrollado diversos estudios e investigaciones que permiten calcular el brand equity. A continuación, presentamos los tres mecanismos más conocidos de medición y sus indicadores.

1. Brand Asset Valuator

Utilizado por Young & Rubicam, grupo de comunicación internacional, en este sistema intervienen cuatro factores para determinar el valor de una marca.

a. Diferenciación: analiza en qué medida se distingue de sus competidoras en el mercado.

b. Relevancia: mide su importancia y atractivo.

c. Estima: evalúa la consideración y el respeto hacia la marca.

d. Conocimiento: examina la comprensión que tiene el consumidor sobre la identidad de la marca y lo que ella representa.

2. Equitrend

Este método fue diseñado por Total Research. Consiste en un sistema de medición del brand equity que evalúa tres conceptos:

a. Notoriedad (Familiarity, en inglés): mide el porcentaje de encuestados que tienen una opinión sobre la marca y qué tan bien la conocen. Se enfoca principalmente en la consciencia, reconocimiento y recuerdo.

b. Calidad percibida (Quality): evalúa lo que los consumidores piensan de la misma. Se mide con una escala de 11 pasos que van desde inaceptable a sobresaliente.

c. Satisfacción de usuario (Consideration, en inglés): comprende el valor medio de calidad que recibe la marca entre sus usuarios habituales y la interacción que éstos tienen con ella.

3. Interbrand

Sistema diseñado por Interbrand, una de las mayores consultoras de marketing en el mundo. Considera 3 factores para analizar cuál es la marca más poderosa a nivel mundial.

a. Análisis financiero: mide el rendimiento financiero general de los inversores de una organización o su beneficio económico.

b. Rol de la marca: mide el papel de la marca como influencia para la elección del cliente.

c. Fuerza de la marca: se enfoca en su capacidad de generar lealtad y, por consiguiente, una demanda sostenible que asegure ganancias en el futuro.

Para elegir el sistema de medición que usaremos para medir el brand equity, debe considerarse que cada factor puede tener un valor distinto según la marca. Por lo tanto, para implementar una estrategia de marketing adecuada, habrá que desarrollar un sistema específico para medir el efecto de las acciones de comunicación sobre la marca.

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Fuentes:

Keller, Kevin & Philip, Kotler (2012). Dirección de Marketing (14.° edición). México: Pearson Educación.

Modelo Equitrend

Modelo BAV

Modelo Interbrand