En la actualidad, el marketing digital y sus diferentes aristas, como el e-commerce, medios digitales, publicidad digital, programática, redes sociales y la analítica web, entre otros, han ganado mayor importancia en los últimos años y, sobre todo, durante la pandemia.

Se estima que, al 2021, un 60 % de la población mundial, equivalente a 4.6 millones de personas, eran usuarios de Internet, un 7.3% más respecto al 2020. Además, existían 4.2 millones de usuarios de redes sociales, lo que representa un crecimiento interanual de más del 13 % (490 millones de nuevos usuarios), según el Informe Digital 2021, elaborado por Hootsuite y We Are Social.

Ahora, las empresas se han visto obligadas a profundizar en el uso de la analítica web junto con estrategias de inversión publicitaria para adaptarse a la nueva normalidad sin dejar de tener un retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) y posicionamiento.

Analítica web en crecimiento

La analítica web ha ido abarcando mayor protagonismo e importancia, debido a que las empresas empezaron a digitalizar sus productos y servicios, además de crear sus páginas web con canales de venta online o reestructurar las que ya tenían para mejorar la experiencia que ofrecían a sus consumidores.

Según el Digital Analytics Association del 2015, citado por Fernández y Gamboa (2016), la analítica web es la medición, análisis e interpretación de datos del tráfico web que permiten optimizar la navegación del usuario por la página y sirven como herramienta para conocerlo a mayor profundidad, mediante la obtención de datos demográficos, intereses e intenciones de compra. Así también lo establecieron Olguin y Klenzi (2012).

Por estas razones, es importante disponer de una base para medir todo tipo de interacción de los usuarios con la página web del negocio. A partir de esta data, podrán tomarse decisiones comerciales y de marketing que impulsen el crecimiento del negocio.

Métricas e indicadores clave de rendimiento

• Páginas vistas. Cantidad de páginas que visita un usuario cuando ingresa a la web.

• Visitas. Cantidad de visitas que realiza un usuario en la página web durante un periodo determinado.

• Usuarios únicos. Cantidad de usuarios que ingresan a la web. Cada usuario es representado por el dispositivo con el que interactua en la web.

• Tiempo promedio de permanencia. Es la duración media que permanece el usuario cuando esta dentro de la web.

• Tasa de rebote. Se calcula mediante la división de las sesiones de una sola página entre el total de sesiones o entre el porcentaje de todas las sesiones del sitio web en las que los usuarios solo hayan visitado una página.

Estas son algunas métricas e indicadores clave de rendimiento que pueden obtenerse de la página web, específicamente a través de una herramienta llamada Google Analytics 4.0. Se trata de un código incrustado en la estructura interna de la web y que permite rastrear todo tipo de información del usuario, así como sus interacciones con nuestro contenido.

Medios digitales

Una vez que la marca cuente con un análisis del perfil de sus usuarios, al conocer sus intereses, motivaciones, intenciones de compra y cómo interactúan con su web, puede dar el siguiente paso. Se procederá a usar los medios y/o plataformas que ayuden a llegar a una mayor cantidad de audiencia que aún no conoce a la marca, a gente que ya interactuó con la web y/o gente similar a quienes visitaron la web. Todo dependerá de los objetivos SMART de marketing que la marca desea realizar.

Plataformas de publicidad

• Facebook e Instagram Ads (Meta)

• Google Ads

• Youtube Ads

• DV360

• Programática

En el gráfico anterior se observa que la inversión publicitaria ha registrado un incremento progresivo. Ello se debe a que el usuario se está digitalizando cada vez más y la mayoría de experiencia de compra se realiza a través de canales digitales, ya sea para ahorrar tiempo, comprar distintas marcas en tiempo real, etc.

Según la Cámara Peruana de Comercio Electrónico, el e-commerce movió USD 9,300 millones durante el 2021. Sin embargo, para el 2022, las expectativas fueron más altas. Por todo ello, cada vez aparecen más negocios online.

Así, se concluye que, para un buen retorno de la inversión publicitaria (ROAS, por sus siglas en inglés), la marca debe analizar su web y la audiencia en los distintos medios. Luego, debe complementarlas con investigación y tener claros los objetivos SMART para diseñar una estrategia efectiva de inversión publicitaria que le ayude a focalizar la comunicación a la audiencia correcta y en el medio correcto, afín al público objetivo. ¿Qué estrategia de inversión publicitaria impulsa tu empresa? Cuéntanos tu experiencia.

*José Quispe Córdova cursa la Maestría en Marketing de ESAN.

Referencias

• Fernández, L. y Gamboa, A. (2016). Análisis de la estrategia de marketing digital mediante herramientas de analítica web. Investigatio, (7), pp. 81-97.

• IAB Perú. (2022). Inversión Publicitaria Digital (2021).

• Juste, M. (2021). La pandemia dispara el uso de las redes sociales, un 27 % más que hace un año. Expansión.

• Cámara Peruana de Comercio Electrónico. (2022). Reporte oficial de la industria ecommerce en Perú.