El año pasado fue intenso en el surgimiento de crisis reputacionales en el sector empresarial. Los cambios no planeados en los modelos de negocio, la necesidad de generar productos de máximo valor para capitalizar oportunidades, los retos de un entorno cada vez más complejo, llevaron a muchas empresas a asumir riesgos que terminaron por convertirse en crisis reputacionales.   

Se sumó a lo anterior los fraudes, la corrupción, los engaños corporativos, la deficiente comunicación y el poder ciudadano, a través de las redes sociales, las que terminaron por censurar los errores y conductas empresariales, poniendo en jaque, el buen nombre y valor de las marcas.  

Casos más resaltantes 

United  Airlines: Esta aerolínea sorprendió a sus usuarios con un escándalo por el maltrato a uno de sus clientes. La situación se presentó en el vuelo 3411 que salía de Chicago, donde un hombre fue arrastrado para ser retirado del avión ante la sorpresa del resto de pasajeros del avión. Según la aerolínea, este procedimiento hace parte de su protocolo, cuando los asientos del vuelo han sido sobrevendidos. 

Odebrecht: La firma brasileña se trajo abajo su nombre luego del escándalo de corrupción en que se vio envuelta. A la constructora más importante de infraestructura de América Latina se le comprobó que montó una red de pagos a políticos y funcionarios estatales, con el fin de favorecer las licitaciones en algunos países. Los impactos negativos todavía están por conocerse, estos van desde el encarcelamiento de quienes entregaron y recibieron sobornos, hasta la pérdida de gobernabilidad y autoridad moral de algunos mandatarios de la región.  

Pura Vida: La crisis empezó cuando se restringió su comercialización en Panamá. ¿El motivo? la Autoridad de Seguridad de Alimentos (AUPSA) del país centroamericano concluyó que la promesa de valor del producto "leche evaporada" era falsa, lo que condujo a la pérdida de confianza entre los consumidores. Por muchos años la marca se valió de su nombre "Pura" para vender el producto como si este fuera 100 % de origen animal, cuando no lo era. La crisis puso a prueba la imagen y reputación no solo de Pura Vida, sino de todo el Grupo Gloria, pasando en corto tiempo de ser una de las marcas más queridas en el Perú, a una de las más cuestionadas. 

Conservas Compass y Florida:  Estas marcas se vieron involucradas en un escándalo mayor, luego que el Organismo Nacional de Sanidad Pesquera (SANIPES), prohibiera a la población consumir las conservas de pescado producidas por su proveedor, la empresa China, Tropical Food Manufacturing, tras detectar la presencia de parásitos en uno de sus lotes exportados.

Segundo Muelle: La aparición de un roedor en uno de sus locales puso en aprietos a esta cadena de restaurantes y generó una crisis en toda la industria. El hecho se presentó en el local de San Isidro, lo que conllevó a la clausura temporal de otros locales de comida por parte de la municipalidad distrital que implementó una campaña para detectar condiciones de insalubridad en los restaurantes de la comuna. 

Las crisis pueden llegar en cualquier momento y ponen a prueba las habilidades y competencias de su organización para atenderlas.

Diez lecciones 

1. Active mecanismos de alerta: La gran mayoría de las crisis anuncian su aparición con anticipación. Se deben identificar esas señales de alerta, por eso es necesario que cuente con mecanismos para identificar las situaciones atípicas que surjan. Es probable que en los casos mencionados, el haber incumplido las políticas internas, el permitir el logro de resultados a toda costa, el no hacer los controles de calidad debidos fueran algunas de las señales de alerta que se dejaron pasar y que luego desataron la crisis. 
2. Identifique las vulnerabilidades: Según el sector en que se desenvuelve, debe identificar las posibles causas que puedan generar una crisis y diseñar planes para mitigarlas. Si trabaja en la construcción de infraestructura, es natural que deba adelantar negociaciones con el sector estatal y que se puedan presentar situaciones de corrupción, para evitarlo, debe reforzar los mecanismos de control, los códigos de ética, los principios y valores, conflicto de interés y cumplimiento. 
3. Prepare a su equipo: La rapidez con que reaccione será decisiva para que una situación con potencial mediático sea contenida en el momento oportuno. Para ello es importante que cuente con un equipo interdisciplinario, preparado para tomar decisiones, evaluar situaciones de riesgo y un vocero preparado para atender crisis.
4. Sea trasparente: Asegure que la primera versión de lo ocurrido la conozcan las audiencias por usted. Diga la verdad, no oculte información. Cuente qué fue lo que sucedió, cuáles fueron las causas que motivaron la acción cuestionada, qué falló y qué medidas se van a tomar para evitar que no vuelva a ocurrir. 
5. Enfóquese en las víctimas o los afectados: Si los hay, recuerde que deben ser la prioridad, manifieste públicamente que lamenta los hechos, que atenderá o responderá a las víctimas implicadas. Muestre el lado humano de la empresa. 
6. Asuma la responsabilidad: Uno de los principios de aceptación de responsabilidad, es poner la cara. Asegúrese que los directivos de la empresa asuman su compromiso por atender la crisis y responder. Las audiencias tienden a dar una segunda oportunidad cuando la empresa enfrenta los hechos.
7. Evalué posibles escenarios: Analice los impactos que pueda generar la crisis, si tendrá sólo implicaciones para su empresa o si afectará a todo el sector. Revise, si puede activar un plan de contingencia o llegar a un posible acuerdo con los afectados. En algunos casos las crisis tienden a endurecer las posiciones de los organismos de control e incluso podrían generar nuevas regulaciones. 
8. Mantenga informados a los públicos: Asegúrese de brindar información de los avances de los hechos y las investigaciones, así como de los compromisos y correctivos que surjan de esta situación. Recuerde que al no atender los requerimientos de información de los medios de comunicación, estos publicarán los hechos teniendo en cuenta otras fuentes dejando por fuera su versión. 
9. Documente lo sucedido: Lleve una bitácora del paso a paso de las acciones implementadas, esto será de gran ayuda para establecer responsabilidades, tomar correctivos y documentar las lecciones aprendidas.
10. Trabaje en recuperar la confianza: Recuerde que unos de los beneficios de contar con buena reputación, es que los diferentes grupos de interés confíen en su empresa y la defiendan, de allí la importancia de trabajar en recuperar la imagen.

Las crisis pueden llegar en cualquier momento y ponen a prueba las habilidades y competencias de su organización para atenderlas. Recuerde que la única forma para superarlas es estar preparado. ¿Considera que la empresa en la que trabaja tiene un adecuado plan para enfrentar una posible crisis?