Las empresas afrontan el reto de captar la atención de unos consumidores que cada día se exponen a una gran variedad de mensajes comerciales. Para destacar en este escenario tan competitivo, los marketeros se ven tentados a ajustar su estrategia de comunicación de modo que puedan aprovechar las modas y tendencias del momento, pero sin considerar si sus mensajes son consistentes con su identidad de marca. 

En esta línea, una marca puede mostrarse como exclusiva y, al día siguiente, virar para apelar a la accesibilidad de sus productos con el fin de llamar la atención de una audiencia saturada. Asimismo, una marca tradicional puede adoptar un tono juvenil y desenfadado en redes sociales, a la vez que se aleja de su esencia. Estas inconsistencias generan confusión en el consumidor, debilitan el posicionamiento y reducen la conexión emocional con la audiencia. Incluso pueden ocasionar que la marca se perciba como poco auténtica y oportunista, lo que motivará su rechazo.

Para evitar estas consecuencias negativas, es esencial que los gestores de marketing desarrollen una estrategia de comunicación clara que garantice la coherencia en cada punto de contacto a lo largo del tiempo y refleje la identidad que desean transmitir. 

¿Qué abarca la identidad de marca?

La identidad de marca puede entenderse de forma sencilla como la personalidad y los valores que la definen como única en el mercado y deben transmitirse en todo atributo visible, como el eslogan, la etiqueta, la forma en que el personal atiende a los clientes e incluso los socios con los que se relacionan. Si una marca no tiene una identidad clara o no la comunica de forma coherente, su mensaje se diluye y pierde impacto. No olvidemos que los consumidores buscan marcas con las que puedan identificarse y confiar. Por ello, para construir una comunicación efectiva y coherente, cada interacción con el público debe reforzar esta identidad. 

¿Cómo asegurar la coherencia del mensaje con la identidad de marca? 

Ahora que entendemos por qué es relevante mantener una coherencia entre identidad y mensajes, debemos prepararnos para evaluarla y garantizarla en el tiempo. Un camino para lograrlo es aplicar el prisma de identidad de marca, una herramienta que ayuda a evaluar si la imagen proyectada hacia los consumidores realmente es fiel a la esencia de la marca que ha sido definida por la empresa. Para ello, se exploran seis aspectos emparejados, dada la estrecha relación que deben mantener. 

• Personalidad vs. aspecto físico. La personalidad se refiere a las características humanas con las que la empresa ha definido a la marca y a través de los cuales busca que el público objetivo se sienta identificado. Esto abarca características demográficas, como grupo etario, género y nivel socioeconómico, y psicográficas, como estilo de vida, actitud, carácter y forma de afrontar los problemas. Por su parte, los aspectos físicos son elementos visuales que representan a la marca y que experimenta el consumidor, como logotipo, colores, tipografía, empaque y diseño de productos. Mediante estos elementos, el consumidor crea en su mente una imagen de marca única. Bajo el principio de coherencia, si una marca quiere transmitir una personalidad sofisticada, los aspectos físicos como su diseño visual y el mensaje deben reflejar esa identidad. No puede tener una estética desordenada o un tono demasiado informal.
• Cultura vs. relaciones. La cultura refleja los valores y las creencias que declara la empresa y sus representantes en diferentes espacios como sitios web, entrevistas, manuales y demás documentos organizacionales. Por su parte, las relaciones se refieren a la forma en que la empresa interactúa con sus clientes, sus socios y la comunidad, y lo que representan para los clientes. En esta línea, si una empresa se define como responsable con el medioambiente, no puede limitarse a utilizar lenguaje ecológico en su publicidad. Este compromiso debe reflejarse en su cadena de suministro, su embalaje sostenible y sus programas de responsabilidad social. De lo contrario, los consumidores percibirán una falta de autenticidad.
• Autoimagen vs. reflejo. La autoimagen alude al perfil de cliente ideal que la empresa busca captar. El reflejo se refiere al estereotipo de personaje que presenta en su publicidad o las imágenes públicas con las que se asocia y lo que representan para el consumidor. Para proyectar innovación, una marca puede trabajar con influencers o embajadores que transmitan esa misma imagen. Muchas marcas exitosas han construido una identidad sólida y coherente en cada interacción con su público. Por ejemplo, Apple resalta en sus diversos puntos de contacto una estética minimalista, un diseño elegante y mensajes centrados en la innovación, lo que refuerza su identidad. Por su parte, Nike comunica el lema "Just Do It" para asociar su marca con el empoderamiento y la superación personal, lo que se refleja en sus productos y aplicaciones. 

Como podemos ver, la coherencia entre identidad y comunicación no solo es un problema de grandes empresas ni tampoco una labor de medio tiempo. Se trata de una necesidad para diferenciarse en un mercado competitivo y que se construye en todo momento. El prisma de Kapferer es una herramienta poderosa para garantizar que cada mensaje refuerce la esencia de tu marca y genere una conexión auténtica con tu público. ¿Qué estrategias has seguido para evaluar y fortalecer la identidad de tu marca? Cuéntanos tu experiencia. 

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