Hoy en día, para hacer frente a las grandes corporaciones, las pequeñas y medianas empresas deben pensar en formas nuevas y emocionantes de captar la atención del público. Una de ellas es el marketing de guerrilla. Este consiste en una estrategia de mercadotecnia no convencional que se basa en el ingenio y la creatividad en vez de sustentarse en grandes recursos económicos.

Para Luis Ubillus Ramírez, docente del curso Marketing de Guerrilla del PEE de ESAN, el marketing de guerrilla conlleva un gran componente de experimentación. Por ello resulta complicado anticiparse a los resultados. "No podemos saber de antemano qué va a ser exitoso o no; lo importante es explorar, hacer cosas nuevas, atreverse a realizar acciones poco convencionales", apunta Ubillus.

Sin embargo, más allá de la incertidumbre por el resultado final, el éxito de la estrategia dependerá, en gran medida, de una correcta planificación. Para lograrlo, es importante definir el campo de acción idóneo donde se desarrollarán las maniobras. Existen cuatro campos en los cuales se puede llevar a cabo el marketing de guerrilla. Cada uno comprende sus propias dificultades, oportunidades y claves de éxito.

1. Calles o sitios públicos

"En este caso, el objetivo es sorprender con acciones cuando uno no se lo espera. Entre las formas más populares están los montajes llamativos que van acompañados de personas que realizan coreografías o actuaciones predefinidas con sorpresa", explica el docente. En este sentido, resulta fundamental irrumpir con actividades novedosas que salgan de la cotidiano y generen recordación.

2. Eventos sociales

También puede llevarse a cabo en eventos con una gran cobertura de los medios, como la final de la Copa Mundial de Fútbol. "Las empresas que realizan una acción pretenden llamar la atención para sacar provecho mediante una promoción de su marca sin necesidad de ser uno de los patrocinadores principales que han pagado por ese privilegio", señala Luis Ubillus.  

3. Productos y ambientes cotidianos

Se trata de intervenciones creativas que ocurren en entornos cotidianos. Una forma de hacerlo es añadir un efecto especial a productos que se suelen llevar en la mano. También se puede modificar la infraestructura de la ciudad para incorporarla a la marca. La creatividad de la intervención definirá si la acción es repercutida por los medios o los mismos usuarios a través de las redes sociales.

4. Internet

La web se ha convertido en el cuarto campo de acción del marketing de guerrilla. Las posibilidades que ofrecen los escenarios virtuales son múltiples y pueden ser bien aprovechadas por las pymes, que pueden competir en nichos definidos con grandes empresas. "Con un coste mínimo se pueden realizar estudios de mercado para averiguar lo que el usuario busca antes de invertir dinero en el desarrollo. Algunas compañías incluso venden productos que no existen todavía para probar precios y características de la oferta", precisa el docente de ESAN.

La elección del medio y la adaptación de la estrategia determinarán en gran medida el éxito de las acciones de marketing de guerrilla. Las organizaciones deben considerar el entorno y el público objetivo con el fin de anticiparse a sus reacciones. Sin embargo, no se puede olvidar que el corazón de esta estrategia es la creatividad y la innovación.

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Fuentes:

Entrevista a Luis Ubillus Ramírez, docente curso Marketing de Guerrilla del PEE de ESAN.

3c empresa. Marketing de guerrilla. Lo no convencional triunfa.

La esfera de los libros. Marketing de guerrilla para emprendedores valientes.