En esta etapa de cambios, transformación y evolución en todos los mercados, es casi una obligación para las marcas replantearse, transformarse y alinearse a la actual expectativa de sus clientes. 

Dada la alta competitividad en todas las categorías de productos y servicios, la pobre diferenciación entre las marcas, la evolución del consumidor altamente informado e hipercomunicado, los grandes avances tecnológicos, evidentes en todos los sectores e industrias, la incorporación de la IA y las recientes tendencias, las marcas tienen hoy mucho trabajo por hacer. 

La coyuntura actual plantea una oportunidad única para que las marcas desempeñen su rol estratégico en la empresa, fortalezcan a su organización, se posicionen y replanteen su estrategia de branding. Las empresas hoy deben empoderar a su marca.

Si las marcas aspiraban a convertirse en una experiencia en la vida de los consumidores, esto ya no es suficiente. 

En este contexto, el branding debe aportar mayor amplitud y profundidad a la experiencia de marca, con un significado real. Desde la estrategia hasta la entrega, las marcas deben esparcir su esencia dentro y fuera de la empresa, y propiciar las oportunidades para crear los momentos memorables para sus clientes, antes, durante y después de la transacción, así como en los canales de distribución y medios de comunicación.

Mediante el uso del big bang como metáfora, comparto con ustedes la teoría de las 3B, big bang branding. Para entender mejor la propuesta que planteo, analicemos cuál ha sido el rol del branding y el papel que ahora le toca asumir. 

La función de la marca

Querámoslo o no, de manera inconsciente, ya estamos dejando una impresión de nuestra marca, producto, servicio, empresa y persona en los diferentes entornos donde nos desenvolvemos. En el entorno empresarial, hablamos de su aplicación en una marca corporativa, la marca interna o marca empleadora, una marca producto o marca servicio. Mientras tanto, en el ámbito personal, nos referimos a los conceptos de la marca personal y profesional. 

El concepto de marca y gestión de branding también se aplica a la marca país, la marca de un partido político, un equipo deportivo, una banda musical, un aplicativo, una comunidad, en fin. Toda persona, grupo, entidad, u organización, producto o servicio, puede identificarse con su propia marca. 

Una marca batalla por lograr la mejor posición dentro de un amplio campo de percepciones que tienen las personas sobre las marcas. Lo esperado es que esta percepción también esté asociada a una garantía de cumplimiento, desempeño y performance. 

Esta percepción que captamos por los sentidos no es fruto del azar, sino de un trabajo arduo que se expresa en diversos elementos, encarnando en sí la mejor alternativa para el cliente. Representa un valor ponderado para el propietario de la marca, que es calculado por diversas metodologías de diversos autores y de acuerdo con los propios parámetros e indicadores que tiene cada empresa. 

Importancia de un branding eficiente

En muchas empresas, la gestión del branding tradicional está centrada solo en la correcta aplicación del manual de identidad de marca. Este documento está definido por diversas identidades que integran la empresa (visual y verbal), y se expresa en diferentes elementos y espacios (logotipos, isotipos, símbolos, eslóganes, iconos, empaques y puntos de venta). Cuida los aspectos básicos, como el logo, la letra o el color, para su comunicación y publicidad, es decir, los aspectos tácticos y operativos que dependen de los temas estratégicos de branding, de los que pocas veces se habla. 

Debe haber un compromiso más allá de la imagen, el empaque, la envoltura, la carta, el mensaje, el punto de venta, la exhibición, el delivery, la atención y las respuestas a los clientes. Ese compromiso es, sin duda, el cumplimiento de la propuesta y la promesa de la marca.

El branding hace tangible la esencia, la identidad y la estrategia de la marca (es un capítulo dentro del área de marketing). También es uno de los procesos de marketing que crea, construye y mantiene una marca, logrando un valor percibido por el cliente. Es importante señalar que antes de aplicar el branding de manera consciente, debe definirse de manera estratégica todos los elementos que constituirán el posicionamiento diferencial de la marca. Es uno de los conceptos que deberá madurar en los próximos años, de acuerdo con las nuevas exigencias de sus consumidores. En la natural evolución de su rol, el branding se proyecta como el aliado clave de toda empresa, producto, servicio, organización o persona que busque gestionar su marca con éxito en un mercado que evoluciona.

El branding solo no funciona. Así como sabemos que la publicidad sola no vende, el branding solo no puede entregar esa promesa de marca sin la participación comprometida y activa de las personas y todas las áreas que integran la empresa e intervienen en todo el proceso, desde la fabricación del producto hasta la venta, el envío, la entrega y la instalación, para su consumo y/o uso, entre otros. 

Su accionar debe ser transversal a todo nivel de la organización, tanto interna como externa, y debe poner al servicio de la marca toda su potencia, dejando su sello y huella en cada acción e interacción. A nivel interno, este accionar debe involucrar a todos los colaboradores, y, a nivel externo, debe trabajarse mediante los diversos canales de distribución, medios de comunicación y publicidad, tradicionales, digitales y sociales.

Valor percibido de la marca

Hoy, el branding debe apropiarse de esas oportunidades únicas que le permitan a la marca esparcir e impregnar su esencia para crear momentos de marca. Debe crear mejores puntos de contacto e interacción para sus clientes. 

En esta coyuntura, cada vez son más las empresas que tienen en sus agendas el objetivo de desarrollar el valor activo de su marca y administrar su brand equity (BE). Este concepto se traduce como capital de marca y se refiere al valor percibido. La suma de los atributos tangibles e intangibles que se asocian a una marca la convertirán en la preferida de su categoría, rubro y sector.

Este valor percibido se genera a partir de las opiniones, las emociones y las experiencias, como resultado de las interacciones que los clientes, los consumidores y el público tienen con todas las formas de manifestación de la marca. Si es positivo, dicho valor percibido genera mejores resultados económicos y potencia el negocio. Por eso, las crisis de reputación destruyen el valor percibido y el equity económico de la empresa.

Este concepto, de acuerdo con diversas firmas consultoras como Brand Finance, Interbrand, BrandZ Kantar Millward Brown, Forbes o Y&R, miden en la marca diversos aspectos. Cada año, publican sus rankings de valoración de marca en los ámbitos global, regional y nacional.

De acuerdo con sus propios modelos, incorporan en sus fórmulas diversas variables y criterios. Pueden medir conocimiento de marca, diferenciación, relevancia, estima, familiaridad, presencia, consciencia, notoriedad, calidad percibida, beneficios percibidos, lealtad, asociaciones, resonancia, prominencia, sentimiento, imagen y otros aspectos relacionados con sus consumidores.

Aporte de la marca

Para David Aaker, uno de los autores que profundizan en el estudio del BE, la construcción de la sólida diferenciación genera valor económico de marca; la relevancia se vincula con el alcance y su conexión con el consumidor; la estima sienta las bases de la lealtad, y la familiaridad se relaciona con el conocimiento, el entendimiento y la experiencia con la marca. 

El concepto de BE —traducido en el valor que la marca le confiere, traslada e imprime— le añade valor al producto, servicio y/o empresa. Este es percibido por el consumidor, que está directamente relacionado con su satisfacción. La gestión del BE, para sus creadores, permite al propietario de la marca, como consecuencia, lograr mayor volumen de ventas y participación.

En la coyuntura actual, es fundamental construir el valor de marca y conocerlo. Brindará a las empresas el punto de partida necesario para descubrir y cuantificar el real aporte de su marca a los resultados de cada año. Además, permitirá realizar un análisis comparativo del negocio y medirse con las demás marcas de su categoría y sector en su país y región.

Como ejemplo, según el reporte Brand Finance Global 500 2023, elaborado por la firma Brand Finance, Amazon alcanzó una valorización de USD 299.3 billones.

Gráfico 1

Las diez marcas con mayor valor en el mundo (2023)

Fuente: Brand Finance Global 500 2023.

Elaboración: Brand Finance. 

Amazon se consolida como la marca más valiosa del mundo: ha logrado un récord al ser la primera en la historia en superar la barrera de USD 200 000 millones. Y los top diez de las marcas más valiosas del 2023, en su mayoría, provienen de Estados Unidos y China, principalmente del sector de tecnología.

Profesionales a cargo

El branding se gestiona en el área de acción del marketing. El CEO de la empresa acoge la visión de la marca (no se refiere a la misión y visión de la empresa, que es otro concepto), la sostiene y la representa, aunque no necesariamente haya estado involucrado en la gestión estratégica de su posicionamiento.

En línea con los cambios del mercado, la actual expectativa de los clientes y los requerimientos de las marcas y de las empresas, es el momento de encontrar una mejor manera de asegurar que esta experiencia única de marca, y la entrega de la promesa a los clientes sea más coherente, consciente, consistente, comprometida y constante, dándole una nueva dimensión. Me refiero a empoderar al gestor de branding con un nuevo rol.

En primera instancia, debería ser el CEO (la persona a cargo de dirigir el negocio) quien desempeñe esta gestión, solo que, ahora como chief branding officer (CBO), en adelante debería dar partida a las directivas estratégicas de la marca para toda la organización.

Con esta figura (un CEO empoderado para la gestión de branding), será factible lograr mejores resultados, marcas más comprometidas, y colaboradores y clientes más felices, que permitan la entrega que la marca desea interna y externamente; priorizar en todo momento el cumplimiento de la promesa, con la certeza de una mayor comprensión del impacto de la marca en la empresa, y asegurar el incremento de su valor.

Por otro lado, con la necesidad que hoy tienen las empresas de administrar la valorización de su marca de manera directa, desde la perspectiva del mercado y no solo desde los libros contables, también tiene mucho sentido la propuesta del chief branding officer (CBO).

Gestión estratégica 

Si el mayor valor de la empresa es su marca, se tiene que gestionar de manera eficiente interna y externamente, empoderando al gestor de la estrategia de branding, para asesorarse y dándole las herramientas para posicionar la marca. Los terceros o proveedores externos de marketing, comunicación, relaciones públicas, agencias de publicidad, y creatividad, actúan en una etapa posterior, cuando ya se han establecido las decisiones estratégicas de la marca.

La teoría de las 3B, big bang branding propone ejercer una gestión estratégica, consciente y activa del branding que aplicamos para no dejarlo al azar y empoderar a un CBO, al ponerlo a cargo del branding, administrándolo y esparciendo las partículas de la marca a un nuevo nivel:

• Dotar a la marca de poder para mostrar su esencia.
• Evolucionar y adaptarse en el tiempo según las tendencias.
• Establecer su identidad, reforzar su posicionamiento y comunicar su mensaje.
• Aportar diferencias perceptuales de la marca. 
• Recrear la esencia, entregar la promesa, reforzar su posición y dirección.
• Ser consistente con el posicionamiento deseado, usando los sentidos para expresarse, para obtener el posicionamiento logrado.
• Imprimir el diferencial de marca en cada interacción, mostrando su personalidad.
• Cuidar el cumplimiento de la promesa en cada contacto.
• Darle sentido, siendo consciente, coherente, consistente, comprometida y constante, al aterrizar y hacer tangible la experiencia de marca.
• Apoderarse de las oportunidades que vinculan las asociaciones de marca, creando mejores y renovados puntos de contacto.
• Personalizar el actuar de la marca 
• Elevar el valor de la marca más allá de su valorización contable.

Con este renovado enfoque, el branding proporcionará a las marcas infinitas posibilidades de conectar mediante la creación de nuevas formas, formatos, canales y medios, para generar una personalizada interacción, valorada y apreciada por sus clientes.  Así como cuidando el diferenciarse en cada punto de contacto, a través de la innovación en su categoría, rubro o sector empresarial.

Si aplicamos esta nueva dimensión de branding que planteo, podemos desarrollar una gran cantidad de oportunidades para llevar a las marcas al liderazgo esperado. Imaginen cómo debería ser cada interacción marca-cliente, diseñándola y recreándola, para lograr las experiencias favorables que aportan verdadero valor y que dejan su sello y huella en cada interacción.

Para llevar a la práctica esta propuesta, el primer paso es hacer un análisis de la marca y su posicionamiento. Según cada caso, situación y de acuerdo con el diagnóstico, se debe decidir si la marca requiere posicionarse, fortalecerse, actualizarse, evolucionar, renovarse, transformarse y alinearse a la nueva expectativa de sus clientes. En mi libro Marketing en esencia, profundizo en este importante concepto, posicionamiento, y desarrollo los pasos para lograrlo.

Si deseas desarrollar experiencias profesionalmente diseñadas para tu marca, lograr impresiones positivas, posicionarte y aplicar branding en esta nueva dimensión, en un campo infinito de acción, súmate a la evolución del branding y escríbeme a ada@adaleyva.com. Cuéntanos tu experiencia aplicando branding en tu organización.