Las promociones de venta son el conjunto de acciones que impulsan el crecimiento de una marca, producto o servicio. Para Jorge Baraybar, docente del PADE Internacional en Dirección de Marketing de ESAN, "las promociones se utilizan generalmente cuando se cuenta con exceso de inventario, productos de baja rotación o reacciones ante una competencia agresiva." Para su aplicación, se requiere definir una serie de parámetros como el ámbito de acción, las herramientas a utilizarse, el costo de la campaña, el conocimiento del cliente, el canal de ventas y el marco legal.

Esta planificación, realizada correctamente, permitirá una promoción efectiva. Sin embargo, es importante centrarse en el valor del producto y no en el precio, porque si no se corre el riesgo de atraer a compradores 'mercenarios', indica el especialista. "Estos se caracterizan por ser oportunistas y no leales, cambiando constantemente sus preferencias. Enfocarse en ellos solo genera beneficios a corto plazo en las ventas", afirma.

Para ello, las promociones deben estar definidas a corto y mediano plazo. Además, deben estar inclinadas a ofrecer un servicio o producto que implique el aumento del valor (para el usuario) en su compra. Es decir, el consumidor debe ser capaz de llevarse un bien a menor precio (con descuento) o puede obtener un valor agregado al adquirirlo (membresías, dos x uno, entre otros). Esta técnica del marketing le da protagonismo al producto, haciendo que destaque, siempre y cuando todo el plan estratégico esté alineado a las tendencias y nuevos hábitos de consumo.

"Por lo tanto, las promociones deben orientarse a segmentos específicos, sin atentar contra el posicionamiento de la marca y otorgando valor agregado más que descuentos", indica Baraybar. Esto es, deben implementarse estrategias que impulsen la permanencia y el compromiso del cliente con la marca más que la adquisición del producto o servicio. "De preferencia, las promociones deben orientarse a reforzar la lealtad a través del otorgamiento de valor agregado a los consumidores. Esto con el objetivo de que los usuarios perciban un beneficio más allá de un descuento", asegura el académico.

¿Cómo realizar una promoción de venta efectiva?

Ante todo, es necesario desarrollar un buen plan de marketing que tome en cuenta todos los flancos. Es decir, el tipo de cliente (mediante estudios de mercado), sus maneras de acercarse a las marcas, qué es lo que se ofrece y qué diferencia implica en el mercado, cuáles son los objetivos comerciales y comunicacionales de la marca, etc. Las buenas estrategias de marketing permitirán establecer la promoción con un objetivo claro, señalando los elementos diferenciadores y los modos que se usarán para llamar la atención del comprador.

Además, es importante destacar que las promociones de venta generan un sentido de urgencia, por lo que se hace imprescindible definir si serán inmediatas o diferidas. Lo anterior hace referencia a si se ofrecerán descuentos sobre el precio final de venta, cupones instantáneos, productos extras, muestras o premios inmediatos. También pueden ser diferidas en el tiempo, mediante cupones a cobrarse luego, reembolsos e incluso membresías.

Asimismo, para obtener efectividad es de fundamental establecer estrategias comunicativas que tomen en cuenta los diferentes canales (físicos, digitales) y que puedan transmitir un mensaje claro, oportuno y agradable. Las buenas promociones generan en la mente del consumidor conceptos positivos significativos en torno a una marca, producto o servicio.

Por último, es necesario tomar en cuenta que existen factores que multiplican su efecto, como "la viralización de las promociones a través de las redes sociales o aquellas que son acompañadas de campañas BTL en el punto de venta", indica Baraybar. Además, deben "evitarse los excesos de promociones porque pueden tener efectos contraproducentes sobre otros factores como la lealtad, el posicionamiento o la imagen de la marca", sostiene el experto. 

Por todo lo anterior, es necesario entender a las promociones de venta como una actividad esporádica, planificada y dirigida. Generará buenos resultados si se conocen las exigencias del consumidor y si la marca puede adecuarse a ellas, ofreciendo un producto distintivo.

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Fuentes:

Entrevista a Jorge Baraybar Cardini, docente del PADE Internacional en Dirección de Marketing de ESAN.

Tamara Vargas, Gina Mariela. Promoción de ventas y la colocación de créditos de consumo en el Banco Crédito del Perú oficina Huaraz, 2014. Tesis de la Universidad Nacional Santiago Antunez de Mayolo.

Bardales Roque, Amalia y Herrera Amézquita, Liliana. Propuesta de modelo de gestión basado en el marketing experiencial para la generación de brand equity en el contexto peruano. Tesis de la Pontificia Universidad Católica del Perú.