La visita a los museos suele realizarse con mayor frecuencia en la época escolar. Es probable que, cuando visitaste un museo por primera vez, el uso de celulares no estuvo masificado y que toda la información recibida provenía de folletos físicos y las explicaciones de un guía. Hoy, algunos museos permiten a los turistas descargar aplicaciones móviles para realizar recorridos con mayor cercanía y mejorar la experiencia. Este es un buen ejemplo de lo que implica gestionar la experiencia del cliente o customer experience.

Gestión de la experiencia del cliente

Según Emilio Llopiz, en Harvard Deusto Business Review, la experiencia del cliente se define como la forma en que los clientes perciben las interacciones con la marca. Esta percepción será positiva si es que las expectativas del cliente no solo son cubiertas, sino incluso superadas.

Gráfico 1

Ciclo de expectativas, experiencia y satisfacción

Fuente: La gestión de la experiencia del cliente como primera palanca de branding (Harvard Deusto Business Review). Elaboración propia.

Volvamos al ejemplo de los museos. Si buscamos recomendaciones en TripAdvisor o Foursquare, encontraremos opiniones sobre los museos de cada ciudad y observaremos qué elementos generaron ese deleite o qué desencadenó la insatisfacción y la pérdida de valor de la marca de cada museo.

Perfil de los visitantes de museos peruanos

En el Perú, existen dos tipos de visitantes de museos: el turista interno, que reside en el territorio peruano, y el extranjero. Otra clasificación, propuesta por Adrian Carreton, incluye cuatro tipos de visitantes: turista, espiritual, explorador y profesional. Además, según el Perfil del turista extranjero 2019, elaborado por Promperú, el 87 % de los turistas realizó actividades vinculadas con la cultura y un 28 % de este grupo también destinó su tiempo a visitar museos, como puede observarse en el gráfico 2.

Gráfico 2

Actividades culturales realizadas en Lima por turistas extranjeros

Fuente: Perfil del turista extranjero 2019. Elaboración propia.

La plaza de los museos peruanos

El Perú cuenta con 372 museos censados de manera oficial en el territorio, los cuales preservan y muestran las distintas costumbres, tradiciones y creaciones de las culturas, según Ibermuseos. Respecto a la administración de estos espacios, un estudio del Museo de Arte de Lima (MALI) indica que el 48 % eran gestionados por entidades del Estado (Ministerio de Cultura, Gobiernos municipales, universidades estatales o Fuerzas Armadas); el 42 %, por entidades privadas y solo el 10 %, por iglesias.

El caso del Museo Larco

Para ilustrar el manejo de la experiencia en museos, consideremos la situación del Museo Larco. Según el diario El Comercio, en el 2018, este espacio figura en el ranking de los veinte mejores recintos del mundo, publicado por la página TripAdvisor. Además, según valoraciones encontradas en TripAdvisor y Foursquare, los factores que juegan a favor de este museo son el entorno físico (planificación arquitectónica y exposición), la accesibilidad (recorridos hasta en seis idiomas) y servicios complementarios (cafetería).

Las exposiciones que se presentan en el Museo Larco también son variadas. Posee una colección de alrededor de 45 000 piezas, permite el acceso al modelado de las piezas en 3D de las distintas culturas de Perú y brinda recorridos virtuales. Además, muestra reportajes que pueden complementar la visita mediante su sitio web.

Retos para los museos

Cuando los visitantes de distintos países llegan a los recintos, es difícil que un guía se dé abasto para realizar los recorridos. Por eso, el uso de beacons y una app podría ser de ayuda para acceder al contenido o las explicaciones de cada una de las exposiciones, a medida que se aproximan a una determinada pieza u obra. Según Molly Garris y Karen Mishra, para localizar un espacio cercano a donde estamos, ya no necesitamos clasificar los resultados en función de cada ubicación. Por ejemplo, nuestros smartphones nos ayudan a compartir nuestras coordenadas GPS y ubican espacios cercanos que nos interesen.

El potencial de la geolocalización en museos, tanto públicos como privados, es inmenso, sobre todo mediante beacons que ayudan a mejorar la experiencia e incrementa el valor de la marca al superar las expectativas de los visitantes. Los usuarios quieren sentirse únicos. Por eso, debe considerarse al mobile marketing como una alternativa para personalizar la comunicación y enviar notificaciones si hay novedades en alguna exposición. ¿Conoces alguna experiencia relevante con beacons o geolocalización en algún museo del Perú o del mundo? Cuéntanos tu experiencia.

*Fiorella Vértiz Díaz cursa el MBA de ESAN.