Antes de la pandemia, las celebraciones eran una ocasión precisa para consumir una copa de vino. Con la llegada de la COVID-19, estas actividades quedaron relegadas y la experiencia en los canales de venta tradicionales, como los supermercados, se perdió. Sin las tradicionales degustaciones ni las asesorías en los puntos de venta físicos, el sector vitivinícola se vio obligado a reinventarse.

Situación del sector vitivinícola

En el Perú, tres empresas concentran más del 70 % del mercado del sector vitivinícola: Santiago Queirolo SA (41 %), Viña Tacama SA (28 %) y Bodegas y Viñedos Tabernero SA (13 %). Según Cabeller, C. (2021), en el Perú se consumen 1.8 litros de vino per cápita al año, cifra que está muy por debajo del nivel de consumo anual de Argentina (40 litros) o Chile (17 litros).

Gráfico 1: Participación de mercado de vino en Perú al 2018

Fuente: Euromonitor (2018). Elaboración propia.

López, M. y Mendoza, H. (2021) mencionan que existen dos perfiles de consumidor de vino. Por un lado, tenemos a los expertos, definidos como aquellos que consideran en su elección los complejos atributos del vino y mantienen un tique de compra unitario más alto. Por otro lado, están los novatos, que se perciben como aquellos que simplifican su elección por el precio, el diseño de la marca o la recomendación.

Según un estudio online realizado por Global Research Marketing y aplicado a 400 hombres y mujeres de 18 a 45 años de los núcleos socioeconómicos (NSE) A, B, C y D que viven en Lima, la bebida alcohólica que más se consumió durante la cuarentena en el Perú fue el vino, con un 72 % de preferencia de los encuestados. La cerveza ocupó el segundo lugar con un 46 %, según información publicada en El Comercio.

Gráfico 2: Bebidas alcohólicas más consumidas durante la cuarentena en Perú

Fuente: El Comercio (2020). Elaboración propia.

La importancia de una postura estratégica

Según Caldar, A. (2020), existen tres posturas estratégicas que podemos tomar ante una crisis: el repliegue, la resistencia o la transformación. Para Tacama, la apuesta es la transformación que adecúa sus medios a la nueva normalidad, ya que el mercado pide una experiencia sin fisuras para lograr una atención consistente y única.

La empresa apuesta por una plataforma virtual donde los consumidores puedan recibir asesoría personalizada de sus sommeliers y elegir la botella ideal para cada ocasión. Milagros Pacheco, encargada del canal digital de Tacama, señala que al inicio de la pandemia se priorizó el canal digital y se optó por migrar la propuesta hacia una web transaccional en la que el usuario recibe información y compra sus productos.

En el gráfico 3, se observa un incremento del 60 % de las ventas de Tacama durante el 2021, frente al 2020, como resultado de las acciones de e-commerce propuestas por la empresa. En comparación con el 2019, el crecimiento es de 20 %.

Gráfico 3: Facturación de Tacama 2018-2021

Fuente: Semana Económica (2021)

El nuevo viaje del consumidor

El viaje del consumidor (customer journey) de vino ha cambiado durante la pandemia. El descubrimiento online de las marcas de vino se da a través de Google (ver el gráfico 4). Tacama realizó un cambio sustancial en la etapa de averiguación al incluir asesorías de los sommeliers vía WhatsApp. Así, llevó la experiencia del entorno offline al online y logró diferenciarse de la competencia.

De acuerdo con Kotler, Kartajaya y Setiawan (2021), la tecnología ha acercado a marcas y consumidores a un nivel sin precedentes, y ha llevado a las empresas a personalizar su oferta en base a comportamientos. Tacama no es ajena a esta tendencia.

Gráfico 4: Mapa de recorrido del consumidor de Tacama

Plantilla obtenida de edit.org. Elaboración propia.

Una misma experiencia

El consumidor prepandemia solía usar el canal off trade, que le resultaba atractivo por la presencia de un guía durante su proceso de compra. Así, recibía recomendaciones de maridaje de comida y vino. Sin embargo, en el canal online de supermercados y licorerías no se aprecia este punto de asesoramiento, por lo que existía una oportunidad de crecimiento para Tacama.

Hoy, la tienda virtual de la empresa incluye filtros por ocasión de consumo (para acompañar pescados, mariscos, carnes, asados, pastas o postres), lo que hace que el comprador perciba un valor agregado.

El valor de la transformación digital

La adaptación de una empresa del sector vitivinícola, como Tacama, a las nuevas tecnologías permitió brindar una propuesta de valor relevante para el tipo de consumidor que no es experto. Asimismo, su transformación digital le ayudó a crecer un 30 % más, a pesar de la situación de pandemia.

Como podemos concluir, el valor diferencial del acompañamiento de un sommelier al realizar una compra permite que el cliente tenga una nueva experiencia y genera confianza en que el vino elegido será ideal para la ocasión. Visto este caso, ¿crees que hay más oportunidades de generar valor para ti como consumidor? Déjanos tu opinión.

*Fiorella Vértiz Díaz cursa el MBA de ESAN.

Referencias

• Cabeller, C. (2021). Consumo y producción de vinos en Perú. La Noche en Vino.

• López, M. y Mendoza, H. (2021). Acciones de promoción en el mercado de vino peruano de baja gama en relación a la intención de compra en supermercados en Lima Metropolitana. [Trabajo de Investigación]. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.

• El Comercio. (2020). ¿Qué bebidas están consumiendo más los peruanos en cuarentena?

• Noceda, W. (2021). Foco en Tacama, viñedo que recuperará sus ingresos prepandemia este año. Semana Económica.

• Caldar, A. (2020). Repensar la postura estratégica de la empresa en tiempos de crisis. Harvard Deusto Business Review, 8-19.

• Kotler, P; Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0 Tecnología para la humanidad. Almuzara.

• Redacción Tacama. (2021). Tacama lanza el primer e-commerce de vinos y pisco.