La estrategia de posicionamiento es el proceso que le permite a las empresas influir en la percepción que tienen los consumidores sobre ellas. Para Olamendi (2009), consiste en establecer lo que se quiere proyectar de la marca, de tal manera que el público objetivo entienda y valore su ventaja competitiva.

Para establecer una estrategia de posicionamiento adecuada, se deben tomar en cuenta los siguientes pasos:

Determinar el posicionamiento actual de la marca

En primer lugar, es importante analizar el posicionamiento actual de la marca. Para ello, se debe establecer el cliente objetivo. Luego de ello, se identifica la misión y los valores de la organización. Finalmente, se hace un balance de la propuesta de valor, y se establece la imagen y voz de la marca.

Otra manera de determinarlo es creando un mapa perceptual. Se conoce así al recurso gráfico que permite medir la percepción que tienen los consumidores sobre una marca. Para ello, se emplea una configuración cartesiana, donde cada eje posee un atributo. Por ejemplo: el eje X puede ser calidad y el eje Y el precio. Este permite encontrar nuevos nichos de mercado, diseñar estrategias agresivas de posicionamiento, entre otros.

Investigar a los clientes objetivos

Posteriormente, es necesario indagar sobre los clientes. Esto permitirá conocer con quiénes se está tratando y qué productos están adquiriendo actualmente. Según Mora y Schupnik (2011), una estrategia de posicionamiento se debe desarrolla con un target o segmento específico, pues no es posible apelar o captar la atención de todo el mercado. Por tanto, es importante investigar a los clientes objetivos antes de establecer y ejecutar el plan.

Evaluar a los competidores

En tercer lugar, es fundamental realizar un análisis de la competencia para que la estrategia de posicionamiento sea victoriosa. No por ello, el 98 % de empresas cree que la inteligencia competitiva es clave para su éxito, según Crayon. Pero, ¿por dónde empezar? Primero, se debe investigar entre cinco a diez competidores. Algunas acciones que se pueden poner en práctica son: revisar sus sitios web, fanpages de redes sociales o reseñas. Además, es conveniente responder las siguientes interrogantes:

• ¿Por qué son conocidos?

• ¿Se posicionan como la opción más barata, de gama media o premium?

• ¿Qué beneficios o promesas ofrecen a sus clientes?

Identificar y reforzar las cualidades diferenciales de la marca

Luego, es crucial identificar los aspectos diferenciales de la marca para desarrollar una estrategia de posicionamiento eficaz. Para ello, se deben responder estas preguntas:

• ¿Qué diferencia al negocio de sus competidores?

• ¿Qué aspectos hace destacar al negocio?

Cabe resaltar que las propiedades diferenciales de la empresa deben ser fáciles de comprender e indagar. Para lograrlo, es trascendental asegurarse que los prospectos entienden que hace a la marca única durante el proceso de venta.

Elaborar una declaración de posicionamiento

Finalmente, se debe desarrollar una declaración de posicionamiento. Esta es una descripción breve del producto o servicio y mercado objetivo. A diferencia de la propuesta de valor, identifica solo los beneficios que ofrecen a los clientes y qué los diferencia de la competencia. Además, son utilizadas como herramientas internas para alinear los esfuerzos de la marca con la propuesta de valor.

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Fuentes:

Consultado con Otto Regalado, docente de la Maestría en Marketing.

Olamendi, G. Estrategias de posicionamiento [Archivo PDF]

Mora, F. y Schupnik, W. El Posicionamiento: La guerra por un lugar en la mente del consumidor. Mercadeo.com.

Writer, P. (9 de julio de 2021). What is positioning strategy: how does it work.

Fulmer, C. (9 de enero de 2022). Brand Positioning Strategy in 7 Simple Steps. Golden Vineyard.

Patel, S. A Complete Guide to Successful Brand Positioning. HubSpot.

Robinson, P. (12 de Agosto de 2020). How to Create an Effective Market Positioning Strategy. Meltwater.

Crayon. State Competitive Intelligence 2022.