Durante la era pospandemia han surgido nuevos modelos de negocio cada vez más adaptados a las necesidades de los consumidores. A su vez, los avances en el mundo digital también han facilitado la recopilación de datos sobre el comportamiento de los consumidores en tiempo real. Uno de los mercados que más se digitalizó en el Perú, luego del coronavirus, fue el de las tiendas de ropa.

A través de las redes sociales, nacieron emprendimientos que, al principio, se enfocaban en el estilo comfy, es decir, buscaban que sus diseños fuesen cómodos. Ello debido a que sus clientes pasaban la mayor parte del tiempo en sus hogares, debido al confinamiento. Sin embargo, con la eliminación de las restricciones, muchas de estas empresas adaptaron su propuesta de valor a la nueva normalidad y mantuvieron su crecimiento hasta convertirse en tiendas virtuales.

Evolución de las marcas de ropa

Al inicio, estas nuevas empresas vendían sus prendas por redes sociales. Cuando estuvieron mejor posicionadas, crearon sus páginas web, aunque algunas ya contaban con las suyas desde que empezaron a operar. Para el mercado peruano, las compras virtuales constituyeron un gran cambio en los hábitos de consumo de la población y no todas las empresas supieron gestionar pedidos para cambiar de talla o el desagrado de ciertos clientes sobre las prendas que recibieron.

Durante la pandemia, también surgieron páginas donde se publicaba el descontento de los clientes a estos nuevos emprendimientos, como fue el caso de Influencers Out Of Context. En este espacio, muchos clientes criticaron la calidad, el diseño y el servicio de las tiendas de ropa. Muchas marcas no respondían a este tipo de quejas, pero otras les prestaron atención y decidieron mejorar su producción y la calidad del servicio brindado antes, durante y después de la venta.

Si bien muchas marcas dejaron de existir en el escenario pospandemia, también hay muchas otras que sí se mantuvieron activas. El mercado peruano tiene una cultura textil que data de hace milenios, capaz de producir tejidos de mucha calidad y con un gran potencial de crecimiento. Sin embargo, hasta ahora no tenemos una marca que haya crecido hasta alcanzar el nivel de gigantes internacionales como Zara, H&M o Shein.

Pautas para mejorar la experiencia

La calidad del servicio y la logística son factores imprescindibles para crear una tienda de moda rápida en el Perú que pueda competir con otras marcas grandes. Por ejemplo, Shein permite al cliente devolver la ropa que no le queda desde la puerta de su domicilio y de manera gratuita, pues ellos gestionan al personal para que pueda ir a recogerla. Además, ha creado una comunidad donde los compradores publican fotos con la ropa puesta para que el resto pueda notar cómo se ve en personas reales y no en modelos.

Zara también ejecuta una estrategia de marketing centrada en el cliente, ya que ofrece modelos de diseñadores de lujo con precios atractivos y las prendas rotan de manera constante. Eso la convierte en una tienda exclusiva donde puedes encontrar conjuntos de prendas por períodos cortos de tiempo. Así, se posiciona en la mente del público como “la tienda de moda que ellos necesitan”.

En la estrategia de Zara, no prima el producto, sino el entendimiento del problema del cliente para solucionarlo con la mínima fricción. También se utiliza el marketing-pull donde se coloca al cliente en el medio para entender qué necesita y entregarle una propuesta de valor que encaje. Obviamente, es mejor cuando se emplean soluciones digitales como las aplicaciones móviles, a través de la estrategia tech-push.

Otro punto importante de las grandes marcas de moda rápida son sus apps, que permiten revisar el stock de cada prenda en tiempo real. Así, uno puede acudir a la tienda más cercana con la seguridad de que hallará la prenda que busca. La información recabada a través de estas aplicaciones también ayuda a las empresas a lanzar nuevas colecciones en base a las preferencias de sus clientes.

Con el crecimiento de las redes sociales, las empresas tienen más oportunidades de leer las opiniones de sus clientes actuales y potenciales para predecir mejor las próximas tendencias. Hoy, los usuarios pueden convertirse en detractores o prescriptores, ya que la recomendación de un producto o servicio tiene más poder que cualquier campaña de comunicación que realice una empresa.

Situación actual en el Perú

Lo primero que se debe tomar en cuenta es que el mercado de las tiendas de ropa en el Perú no funciona en convivencia con la moda. En otros países, las personas mudan de ropa en cada temporada porque la diferencia entre ellas es muy marcada. En el Perú, este cambio se produce, sobre todo, en invierno y verano, por lo que no es posible lanzar tantas campañas por temporada.

La falta de políticas económicas en el sector textil, la inestabilidad, la falta de sinergia en la cadena productiva y la falta de alianzas estratégicas con los mismos fabricantes son otros factores que impiden el desarrollo de grandes marcas nacionales de moda rápida. De todas maneras, es importante que los emprendimientos implementen desde ya este tipo de estrategias centradas en el cliente para tener mayores oportunidades en el mercado a futuro. ¿Qué estrategias de marketing has implementado en tu negocio? Cuéntanos tu experiencia.

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Referencias:

• Cortés, M. (2023). Liderar el marketing en la era digital. Harvard Business Review Marketing (336), pp.53-59.
• García del Pueyo, J. (2020). Customer centricity en la era pos-Covid-19. Harvard Deusto Business Review (301), pp. 60-67.
• Doctrina Qualitas (2021). Cómo es el marketing de Zara | Estrategia de marketing de Zara.