Los avances en las técnicas de investigación en neurociencia se han convertido hoy en día en una herramienta clave para el desarrollo de las estrategias comerciales. De igual modo, una temática de estudio que ha cobrado importancia en la última década es la creciente consciencia de los consumidores en torno a la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa, y cómo éstas influyen en su comportamiento de compra.

En ese contexto Carlos Guerrero, asistente académico del área de Marketing de ESAN, viajó a España para estudiar la influencia de la responsabilidad social corporativa en el consumidor desde el campo del neuromarketing. En esta entrevista, nos cuenta su experiencia y un avance de los resultados que viene obteniendo su investigación en el Programa Doctoral de la Universidad de Granada.

¿Qué busca su investigación?

Busco explorar cómo se configura el proceso de decisión de compra de los productos vinculados a iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa en diferentes perfiles de consumidores. Hasta el momento la literatura se ha enfocado en analizar el impacto de la RSC en la compra de productos desde una perspectiva conductual (a través de experimentos) o declarativa (a través de encuestas). Monitorear la actividad neuronal nos permite ir un paso más allá y comprender realmente qué mecanismos impulsan las respuestas cognitivas, afectivas y conductuales sobre estos productos según el perfil de consumidor.

Considero que la aplicabilidad de los hallazgos que se vienen obteniendo a partir de esta investigación pueden resultar relevantes para el campo del marketing. ¿Cómo? En la medida en que permitirán a los ejecutivos contar con un panorama más claro de cómo comunicar las iniciativas de responsabilidad social corporativa adscritas a sus productos dependiendo de las características del público objetivo al que se dirijan.

¿Por qué eligió ese destino?

La Universidad de Granada cuenta con un centro de investigación especializado en el comportamiento humano y sus correlatos neuronales (Centro de Investigación Mente, Cerebro y Comportamiento - CIMCYC). Este centro es visitado por investigadores de diversas universidades de Europa y Estados Unidos provenientes de diferentes campos de las ciencias sociales y humanas, como el Management. Realizar investigaciones empleando las técnicas y recursos de este centro fue una de las principales motivaciones que me llevó a escoger esta universidad.

¿Qué aportó este viaje a su investigación?

Este periodo fuera del país ha sido realmente enriquecedor a nivel profesional y personal por diversos motivos. Primero, debo destacar la experiencia multicultural. Granada es la segunda ciudad en España que recibe la mayor cantidad de estudiantes extranjeros. Desde que inicié los estudios he tenido la posibilidad de compartir espacios de discusión con estudiantes doctorales de diversas nacionalidades, lo cual ha enriquecido mi conocimiento como investigador y docente. Trabajar con investigadores del CIMCYC también me ha permitido adquirir nuevas técnicas y metodologías que en el país aún no se encuentran desarrolladas o son incipientes, además de generar una red de contactos interesante.

¿Cuál ha sido su principal hallazgo?

Hemos identificado que cada perfil de consumidores procesa la responsabilidad social de forma distinta dentro de la toma de decisiones. A partir de ello, encontramos qué tipo de iniciativas de responsabilidad social es más afín para cada perfil dependiendo de la motivación de compra y el tipo producto.

¿Cómo piensa volcar los conocimientos que adquirió en beneficio de ESAN?

Las técnicas de investigación en neuromarketing aún son poco conocidas en nuestro país, sin embargo, cuentan con gran potencial para su aplicación en diversas temáticas. Creo que esta es una oportunidad para difundirlas a nuestros alumnos y desarrollar una línea de investigación en torno a ellas.

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