Cuando una persona quiere una máquina de afeitar, acude al supermercado o a una bodega para comprarla. Y adonde vaya no tendrá que preguntar por el gerente de marketing de Gillette, el gerente general de Schick o cualquier directivo de otra compañía fabricante de ese producto. Simplemente pide la marca de su preferencia, sea cual fuere la razón de dicha predilección, paga por ella y se la lleva a casa.

Pero si el asunto es a la inversa, si queremos venderle acero a una compañía fabricante de máquinas de afeitar, las cosas cambian totalmente. Para comenzar, se requiere contar con un acero muy especial, que tiene determinadas características técnicas. Y probablemente tengamos que pedir una reunión con el gerente de producción de la empresa, quien será apenas uno de los integrantes de una cadena de decisión.

Y es que en el caso del comprador industrial existe una cadena de decisión que va desde el área usuaria del producto, seguida por el comprador, el influenciador dentro de la venta, el decisor y también lo que se conoce como buy keeper que son las personas o los estamentos a quienes hay que acudir para que las puertas se abran.

Se trata de una cadena mucho más compleja, en la que cada cual cumple un rol. El comprador trata de hacer la mejor adquisición posible; el usuario, una vez convencido de las ventajas del producto, puede ser un aliado interno para convencer a los demás, etc.

El vendedor debe ser algo así como un políglota profesional, puede debe comunicarse en varios idiomas al reunirse con el gerente de producción que puede ser un ingeniero; el comprador que puede ser un especialista en logística; el decisor que puede ser un administrador.

Otro tema a considerar es si nuestro cliente es una filial local de una corporación global cuyas compras se deciden en la matriz o en una oficina regional. En estos casos hay que considerar que al otro lado de la negociación están personas que han participado en compras por miles de millones de dólares.

Como se puede apreciar, hay muchos actores involucrados y es preciso conocer el rol que cada uno de ellos cumple en la organización. También es importante saber cómo debemos acercarnos a cada uno de ellos. No es lo mismo acercarse a un técnico de operaciones que al comprador o al decisor. Uno puede tener criterios de índole comercial, el otro más financiero. Es preciso saber hilar muy fino en cada caso.

En suma, no se trata de llegar a la mente de un consumidor sino a varias mentes que se articulan en forma compleja y finalmente toman una decisión de compra. Y al mismo tiempo ver lo que la corporación quiere. Hay que mirar el árbol, pero al mismo tiempo mirar el bosque: conocer la cultura de la compañía, su visión del negocio, la misión que tiene, cómo se relaciona en los mercados locales, los acuerdos que generan, si son cortoplacistas o tienen más relaciones de largo plazo, sin negocian más por precio que por calidad y un largo etcétera.

FUENTE CONSULTADA:

Entrevista con el profesor Jorge Merzthal.

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