El marketing aplicado al deporte ha evolucionado a gran velocidad en los últimos años y en diferentes países; así lo demuestran algunos reportes. Por ejemplo, la EAE Business School informó que, en 2017, el patrocinio deportivo a nivel mundial aumentó 4,5 % hasta llegar a facturar 63 millones de dólares. Para entender a qué se debe el apogeo del marketing deportivo, es necesario hacer énfasis en sus pilares clave:

Lealtad. En el marketing deportivo, los consumidores vienen a ser los seguidores de un equipo. Por lo tanto, en ellos existe un sentimiento de lealtad considerable hacia su club, lo cual es sumamente beneficioso para las ventas. Fomentar esta fidelidad es un trabajo que deben realizar los directivos de los equipos, creando y poniendo en práctica estrategias que acerquen los clubes a los aficionados y, de esa manera, establecer lazos afectivos.

Asociación e identificación de valores. El deporte ofrece algo extremadamente valioso: emociones reales que posibilitan que el público asocie a un club o equipo con determinados valores, lo recuerde e identifique. Mediante el marketing deportivo, las marcas pueden crear campañas dinámicas y atractivas que permitan alinear los valores y mensajes congruentes entre la marca y el club o institución deportiva. 

Apoyo financiero. El marketing deportivo permite que los equipos consigan financiamiento directo e indirecto para que se promocionen. Esto es todo lo contrario a lo que ocurre con las marcas no deportivas que necesitan invertir dinero para darse a conocer. De manera indirecta, un equipo deportivo se beneficia cuando uno de sus fanáticos compra y utiliza algunos de sus productos (por ejemplo, las camisetas). Mientras que, directamente, el apoyo financiero viene de los medios de comunicación que pagan por adquirir los derechos de transmisión de un club.

La estrategia digital. Las redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter son los principales canales de comunicación para las campañas de marketing. Al compartir contenido en vivo, las redes posibilitan un nivel incomparable de participación de la audiencia y, así, permiten crear una base de fanáticos apasionados e interesados. Al generar una comunidad en las redes sociales, las marcas logran una conexión inmediata e increíblemente cercana con los fans.

Branding deportivo. Forma parte de las estrategias del marketing deportivo. Busca fortalecer la imagen de la marca a través de distintos métodos. Por ejemplo, captar atletas que están posicionados en la mente de los consumidores del mundo del deporte. El objetivo es obtener deportistas que sean embajadores y que representen la imagen de una organización. Estos deben estar alineados con los valores y las metas de la empresa en cuestión.

El uso de los deportes para vender productos presenta muchas oportunidades que conllevan riesgos y recompensas. Una exitosa campaña de marketing deportivo puede permanecer en la mente de los consumidores durante años, mientras que una ineficaz puede ser una pérdida significativa de dinero. Todos los esfuerzos de marketing deben guiarse por un plan de marketing integral si desean tener éxito.

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• Marketing deportivo: el arte de poder convertir la pasión en dinero y a los fans en clientes

Fuentes:

Merca 2.0. "4 principios del marketing deportivo".

New Line. "Un año de sport: claves del marketing deportivo".

Clarín. "El marketing deportivo mueve US$63.000 millones al año".