Marketing deportivo: el arte de poder convertir la pasión en dinero y a los fans en clientes

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El marketing deportivo es un negocio multimillonario que se sostiene en una suma de pasiones colectivas agrupadas detrás de un sentimiento inexplicable, pero ¿para qué funciona? Para hilvanar una respuesta no solo se tiene que pensar en quienes gestionan instituciones y/o marcas deportivas, sino también en todos aquellos que aún no ven el potencial que este sector representa para las marcas y empresas en general.

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La premisa está en saber qué valores tiene una empresa y cómo estos pueden enfocarse, a través de la herramienta del marketing deportivo, en eventos, deportistas de diversas disciplinas y auspicios en torneos, clubes de fútbol, básquet, vóley, entre otros. La idea central es saber cómo una marca puede enganchar con los valores de la persona o con el evento que se va a patrocinar. 

Consideraciones del marketing deportivo

El deporte es, sin duda, uno de los fenómenos más populares de nuestro tiempo. Por ello,  el patrocinio deportivo o "sponsorship" es una de las modalidades de comunicación más empleadas por las empresas e instituciones (no siempre vinculadas al deporte) debido a su alto enfoque emocional.  

En la actualidad, ya son muchas las empresas que deciden hacer estudios entorno al deporte al que les interesa vincularse, analizando el tiempo ideal de asociación con el evento o disciplina elegida, los medios económicos y materiales que deben aportar, el lugar físico donde se desarrollarán las acciones de marketing y el retorno sobre la inversión realizada que esto les generará. Es a través de estas asociaciones comerciales que las organizaciones buscan institucionalizar una marca y asociar su imagen con la de un determinado acontecimiento, adquirir prestigio, darse a conocer a sus potenciales consumidores, aumentar las ventas y fidelizas a sus clientes actuales.

Es importante señalar que la elección de una determinada política de sponsoreo y el tipo concreto de actividad seleccionada debe adecuarse al concepto de marca o a la estrategia de comunicación que haya fijado el patrocinador dentro de su plan de marketing.

Escenario actual

Hoy día no se puede concebir la programación de la televisión moderna sin incluir en ella algún acontecimiento deportivo que proporcione grandes audiencias a costos relativamente bajos. Los espectáculos de este tipo se han convertido en los últimos 40 años en un potente producto de comunicación mundial. Por eso empresas como Nike, Puma, Converse o Adidas invierten altas sumas de dinero al año patrocinando estrellas deportivas o eventos masivos de repercusión mundial. 

sumilla-deportiva.jpgOtras empresas no deportivas como Coca Cola y McDonald`s también se hacen presentes buscando fans para sus marcas debido a que pueden llegar a un público más segmentado o simplemente aprovechar la situación para lanzar un producto determinado. 

Los estadios llenos de gente, el público haciendo la "ola" y los fanáticos alentando a su equipo son elementos que forman parte de un paisaje que suele vincularse de modo casi instantáneo a un concepto: la pasión. Sin embargo, detrás de esa escena que se repite con frecuencia, se desarrolla un gran negocio que mueve millones y, por ello, debemos estar atentos a las oportunidades que representa.

Invertir en el "negocio de la pasión" es un desafío que conlleva toda una estrategia, la misma que consiste en conocer y estudiar la identificación de los "hinchas" con un equipo o deportista para poder implementar luego un plan de acción que apunte a fomentar aún más el fanatismo hacia la marca que los patrocina.

Una de las razones por las cuales el marketing deportivo adquirió mayor peso en los últimos años tiene que ver con la fuerza con la que viene creciendo la industria del espectáculo y es por ello que aún a costos razonables se puede invertir obteniendo una repercusión muy importante para nuestras marcas. ¿Estamos preparados para invertir en este sector?

Dadas las condiciones actuales del deporte en el país, ¿cuál cree que es el principal reto que tienen las empresas para implementar el marketing deportivo en su estrategia comercial?



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Esta entrada contiene un artículo de:
Fernando Salazar Barbagelata
Ejecutivo Senior, Administrador de Empresas con MBA en Dirección de Empresas, Universidad de Piura. Gran experiencia en áreas de negocios en empresas de consumo masivo, telecomunicaciones, servicios financieros y artículos deportivos. Profesor del curso Gestión Deportiva y Gestión Comercial del PEE de ESAN.
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