Los influencers, tal como los conocemos ahora, nacieron aproximadamente entre el 2004 y 2006, junto con la aparición de las principales plataformas sociales de ese momento: Facebook, Twitter y los blogs. En la actualidad, se han convertido en un componente clave para estrechar vínculos con los usuarios de redes sociales e incrementar las ventas electrónicas, ya que ofrecen visibilidad de la marca y una conexión mucho más real con el público. 

Según Fernández Lerma (2017), existen tres tipos de influencers: 

• Microinfluencers. Se caracterizan por tener poder de recomendación y una comunidad de, al menos, 10 000 seguidores en Instagram.
• Líderes de opinión. Se diferencian de los anteriores porque tienen mayor experiencia y credibilidad, y cuentan con más de 50 000 seguidores. 
• Macroinfluencers (celebrities). Gozan de fama y tienen una comunidad de más de un millón de seguidores.

Cada uno de estos tipos de influencers cuenta con ventajas diferenciales. Algunos activan las decisiones de compra, otros dan notoriedad a la marca o mejoran su imagen. Es responsabilidad de cada marca seleccionar el perfil más adecuado según el objetivo que espera lograr con la ejecución de la campaña. De igual modo, se aconseja validar que el influencer represente los valores de la marca, converse con el público objetivo de la empresa y que, además de tener un alto número de seguidores, estén representados por una comunidad fiel y que genere un alto nivel de engagement.

¿Cuán relevante es el marketing de influencers en el Perú?

En el Perú, el mercado de influencers se encuentra en desarrollo, lo que representa una gran oportunidad, más aún durante la pandemia, momento en el que este sector ha tenido un mayor impulso, ya que las redes sociales se convirtieron en un canal de conexión vital. El 48 % de los peruanos consideraron indispensable el uso de estas plataformas para conectarse y relacionarse con otros, según un estudio de Kaspersky. 

Sobre la inversión que realizan las compañías en este mercado, según un informe de Spotlike, empresa especializada en este rubro, un 18.7 % del total de los encuestados destina más del 50 % de su presupuesto en influencers, mientras que el 31.6 % invierte entre el 10 % y el 25 % en este tipo de acciones. Estas cifras se han crecido durante el 2021. 

En el Perú, el mercado de influencers se encuentra en desarrollo, lo que representa una gran oportunidad.

Por otro lado, Spotlike afirma que cerca de un 30 % de las empresas llevan más de tres años incorporando esta estrategia de marketing y el 72 % lleva, al menos, un año ejecutando este tipo de acciones. Si nos comparamos con otros países de la región, Brasil tiene este mercado mucho más desarrollado. Entre el 2019 y 2020, la inversión del Perú en contenido patrocinado creció un 0.8 %, frente al crecimiento de 0.6 % que tuvo el país vecino, según Fernando Vega, social solutions manager de Comscore. Esto demuestra que la inversión en este mercado cobra cada vez más relevancia en el Perú.

Finalmente, un reciente estudio de IAB Perú reveló que, entre las categorías con mayor interacción por parte de influencers, destacan los sectores belleza (33 %), entretenimiento (10.6 %) y familia (8.3 %), por mencionar los principales. Es importante que las marcas evalúen este nivel de interacción, ya que permite identificar qué personajes tendrán mayor alcance y efectividad con la difusión del mensaje.

Rol del influencer en las estrategias de marca

El escenario actual muestra una fuerte y creciente relación entre marcas, influencers y consumidores. Estos últimos son quienes finalmente determinarán el verdadero performance de los personajes a quienes siguen. 

Es inminente que este tipo de estrategias serán cada vez más relevantes en el plan de comunicación de las marcas. Sin embargo, será importante que las compañías, primero, conozcan a sus audiencias y realicen una investigación profunda. Así, podrán elegir a sus socios digitales adecuados, priorizando la credibilidad y la armonía entre los valores que los influencers y la marca representan. ¿Has trabajado con influencers? Cuéntanos tu experiencia.

Referencias:

Carral, U., Tuñón, J. (2020). Branding con influencers: oportunidad para la promoción de las marcas. Harvard Deusto Márketing y Ventas (161), 6-13. 

Deloitte. Influencers: ¿cómo tenerlos en cuenta? 

Petcho, B. (2020). ¿Cuán relevante es la industria del Influencer marketing en el Perú? Infomarketing.pe. 

Andina. (2021). Estudio analiza la relación de usuarios peruanos con influencers en redes sociales. 

Salas, L. (2021). Influencers: Las cuatro tendencias de su evolución en el Perú. Gestión.