Momento cero, primer momento y segundo momento de la verdad: ¿Dónde nos enfocamos?

Momento cero, primer momento y segundo momento de la verdad: ¿Dónde nos enfocamos?

Las empresas deben comunicar el valor de sus productos a través de medios tradicionales y digitales, según el público objetivo y las necesidades a satisfacer.

Por: Otto Regalado Pezúa el 25 Enero 2022

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Para elegir el momento del proceso de compra, es decir, donde es más conveniente enfocarse, es necesario tener claros los cambios que ha sufrido con la llegada de la pandemia y la digitalización del comercio.

En el 2011, Google, en su publicación ZMOT: Ganando el momento cero de la verdad, introdujo el concepto “momento cero de la verdad” para referirse a la búsqueda que los clientes realizaban en la web antes de comprar un producto. Es decir, una vez identificada la necesidad o el deseo por un estímulo recibido, los clientes se informaban en la web usando sus teléfonos móviles, tabletas, laptops o computadoras.

Posteriormente, los clientes acudían a los distintos puntos de venta que las compañías implementaban para exhibir y comercializar sus productos. A ese último acto le llamaron “primer momento de la verdad”, donde cada cliente interactuaba con el equipo comercial en el canal de distribución. Finalmente, el “segundo momento de la verdad” se definió como la experiencia que el cliente vivía consumiendo el producto, sea este un bien o un servicio.

Han pasado más de diez años de aquella definición y el concepto de “omnicanalidad” ha tomado mayor relevancia con la penetración de internet en el mundo entero y la presencia de grandes actores como Amazon y Alibaba, que han revolucionado el e-commerce. A ello debemos sumar la transformación digital puesta en práctica por las empresas, a fin de buscar más agilidad y cercanía con sus clientes.

Al mismo tiempo, debemos considerar la respuesta de los clientes, integrados por generaciones de nativos digitales (millennials y centennials), dispuestos a trasladar toda su experiencia de compra a la web. Ante ello, es necesario realizar una revisión de los conceptos y las estrategias que las empresas deben priorizar.

El mercado peruano no ha sido ajeno a esta revolución comercial. Desde el 2011 hasta la actualidad, la penetración de Internet en el mercado peruano se ha triplicado. Según cifras de la Enaho, en el 2011, 16.4 % de peruanos contaban con acceso a internet y en el 2020, la cifra alcanzó el 44.2 %.

A la fecha, casi 50 % de consumidores tiene la posibilidad de acceder a la web para tener contacto con un producto. Por ello, las empresas deben estar atentas a la variación de las cifras para redefinir sus estrategias comerciales, priorizando el mobile marketing (uso de aplicaciones), ya que, según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), el 87.9 % de la población peruana se conecta mediante un teléfono móvil (con o sin plan de datos).

Ahora las empresas se encuentran ante una disyuntiva: ¿dónde concentrar sus esfuerzos comerciales, en el momento cero, en el primer o el segundo momento de la verdad?

Pautas para una decisión acertada

Hoy, los tres momentos se pueden quedar en la web. Las preferencias de los clientes y consumidores, la tecnología existente, los procesos ágiles implementados por las empresas y hasta la pandemia, en todas sus variantes, han trasladado muchos procesos y experiencias a la web (desde la publicidad recibida en redes sociales, originada por las cookies, hasta la facturación electrónica o el seguimiento al servicio posventa).

Las empresas deben comunicar el valor de sus productos a través de medios tradicionales y digitales, según el público objetivo y las necesidades a satisfacer. Hay que enfocarse en el momento cero de la verdad, pues esa promesa debe ser lo suficientemente atractiva para retener la preferencia del comprador, más aún si también es el decisor. Las promociones de venta con mejores resultados, por la tasa de respuesta y generación de leads, también se dan en la web y, dependiendo de la inversión realizada, el alcance puede ser mayor.

El primer momento de la verdad también ha registrado adaptaciones. Una vez que el comprador opta por un producto o una marca determinada, los diversos canales integrados entre sí, con apoyo de la tecnología (omnicanalidad), permiten al comprador elegir el punto de venta. El e-commerce y los show rooms son opciones que cada día se desarrollan más, donde la última milla y la devolución de la mercadería no deseada son los procesos críticos para las empresas.

Finalmente, el segundo momento de la verdad toma cada vez mayor relevancia, porque la experiencia que pueda vivir el cliente es considerada en la mejora de los procesos y medida a través del customer journey map. En este momento, las empresas deben cumplir con la promesa ofrecida para que los clientes regresen y, mejor aún, las recomienden.

Durante la pandemia, esta segunda fase ha invertido las preferencias y los beneficios valorados por los clientes y consumidores. Por ejemplo, ahora preferirán los espacios abiertos, bien ventilados y donde se respeten los protocolos biosanitarios. De lo contrario preferirán vivir la experiencia en la web. ¿En cuál de estos tres puntos has enfocado tus estrategias? Cuéntanos tu experiencia.

Estos cambios en las preferencias y los hábitos de los consumidores, así como las modificaciones y adaptaciones en los procesos de las empresas y las nuevas tendencias en los procesos comerciales, serán analizados con mayor detenimiento en el curso Marketing de Servicios y Experiencia del Cliente que se dictará en el primer PEE.

 

Otto Regalado Pezúa

Jefe del área académica de marketing de ESAN Graduate School of Business. Experiencia profesional local e internacional en empresas de servicios. Profesor visitante en el Tecnológico de Monterrey, México. Ph. D. en Ciencias Administrativas y DEA en Ciencias Administrativas por la Université de Nice-Sophia Antipolis, Francia. MBA por ESAN. Master Profesional en Marketing Cuantitativo por la Université Pierre Mendès France, Francia.

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