Tim Harford, en su libro "Adáptate", dice que el problema de la selección consiste en contestar la pregunta: ¿Qué es lo que funciona? En el mundo complejo en el que interactuamos, donde el sistema de distribución probablemente sea uno de los temas más complejos de la administración moderna, más aún si se busca la sinergia perfecta entre mercado, dinámica empresarial, proveedor, cliente y modelo de negocios, se requiere de una estructura competitiva en la cadena de valor.

En esta línea, William Davidson en su artículo Changes in the distributive Institutions considera que existen seis grandes cambios que han ocurrido en las últimas décadas con relación a las empresas de distribución industrial.  Estas modificaciones son:

1. Rápido crecimiento de los sistemas verticales de Marketing.
2. Intensificación de la competencia intertipos.
3. Incremento de la polaridad en el comercio retail.
4. Aceleración de los ciclos de vida institucionales.
5. La aparición de empresas con modelos "free-form", que son formidables competidores en la distribución.
6. La expansión acelerada de la venta al retail de manera virtual o no presencial.

Una de las áreas del sector B2B con mayor dinámica es sin duda el área de distribución de los productos industriales, donde permanentemente tenemos que movernos en ciclos adaptativos que combinan la innovación propia del negocio con la rapidez de cambio para entender a nuestro mercado, nuestros clientes y adaptar los servicios que ofrecemos rápidamente en una permanente "customización" del producto de cara al mercado.

Los distribuidores industriales deben convertirse en modelos de gestión de notable éxito, con un gran enfoque hacia el servicio al cliente, lo que Theodore Levitt -el padre del Marketing- definió como la industrialización del servicio. Este autor integró muchos de los conceptos del servicio moderno y rompió paradigmas para el sector B2B, especialmente porque él consideraba que todo es diferenciable y que la "comoditización" es solamente una falacia del mercado o una incapacidad de las empresas de poder diferenciar los productos y entregarle al cliente razones para justificar su compra. 

Leviit decía que no existe tal cosa como los "commodities" y que todos los servicios y productos son diferenciables. Por otra parte, consideraba que la diferenciación está en todos lados, que cualquier fabricante, productor, agente, retail, vendedor, bróker o agente de ventas trata permanentemente de diferenciar su oferta de otros, lo cual es cierto aunque se trate de manufactura primaria de metales, acero, granos, químicos, plásticos e incluso dinero. La combinación de lo tangible e intangible del producto es una estrategia virtuosa de despliegue hacia el mercado que al final es lo que permite el éxito en los negocios.

Jim Collins, en su libro "How the Mighty Fall", menciona que solo las empresas y los ejecutivos que han desarrollado una gran capacidad adaptativa y han podido interiorizar lo que él llama competencias para un crecimiento que les permita un "resultado residual" serán las que sobrevivan al futuro; asimismo, nos dice que la utopía empresarial no existe. Todas las estructuras organizacionales tienen sus lados débiles y todos los tipos de organización tienen ineficiencias.

De acuerdo con su extensa investigación, Collins concluye que no hay evidencia empírica que demuestre la existencia de una estructura ideal en todas las situaciones; y ninguna forma de reorganización puede hacer que el riesgo y el peligro se desvanezcan. Por lo tanto, podemos decir que la capacidad adaptativa de las empresas y su flexibilidad para cambiar, adaptarse e innovar es crítica en nuestro actual entorno.

Las empresas de distribución industrial modernas han entendido ese gran reto. Además, han comprendido que el permanente crecimiento hacia líneas de negocios complementarias y sinérgicas entre sí, vienen a ser la respuesta a su búsqueda permanente de brindar nuevas y mejores soluciones y, a su vez, a la adaptación constante a las mayores exigencias de la industria y de los mercados en los que participa.

En un contexto de mercados cambiantes y dinámicos, los distribuidores industriales deben ser empresas que se "adaptan", deben ofrecer a sus clientes una organización siempre dispuesta al cambio, a la evolución y al crecimiento para seguir ofreciendo a la industria una opción diferente y cada vez más óptima.

¿Considera que los distribuidores industriales que operan localmente están haciendo lo suyo para adaptarse a los cambios? ¿Cuáles son sus obstáculos?

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Referencias

Jim Collins (2009), HOW THE MIGHTY FALL A Why Some Companies never Give In, HarperCollins Publishers, In - New York

Tim Harford (2011), Adáptate, Ediciones Planeta Madrid S.A.

Jim Collins (2002), Empresas que sobresalen.  Porqué unas sí pueden mejorar rentabilidad y otras no?, Editorial Norma S.A. Bogotá - Colombia

Levitt, T. (1960, Julio-agosto).  Marketing yopia.Harvard Business Review.

Robert Dwyer & John Tanner (2007) MARKETING INDUSTRIAL, Conexión entre la estrategia, las relaciones y el aprendizaje, McGraw-Hill Interamericana

Levitt, T. (1967, abril). Communications and Industrial Selling. Journal of Marketing, Vol.31, 15-21.

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Jorge Merzthal

Maestría en Administración, Universidad del Pacífico. Ingeniero Metalúrgico, UNMSM. Ingeniero de Soldaduras, CESOL-España. Diploma de Estudios Avanzados en Administración, Universidad Ramon Llul de Barcelona. Candidato Doctoral, ESADE. Actual gerente general adjunto de la empresa SOLDEXSA.
Profesor del MBA Tiempo Completo de ESAN.