La aplicación de la inteligencia artificial (IA) en el área de ventas, pese a ser incipiente, tiene un futuro prometedor. Dos aplicaciones importantes en desarrollo son los agentes de ventas basados en IA y la capacitación de personas reales para cumplir esta función. Aunque esta tecnología todavía tiene mucho que mejorar, sus ventajas y desventajas son cada vez más conocidas.

Automatización de las ventas

Un agente de ventas basado en IA es un software autónomo que usa esta tecnología para realizar y mejorar diversas tareas relacionadas con las ventas, con una mínima intervención humana. Estas aplicaciones analizan y aprenden a partir de los datos sobre las ventas y los clientes para ejecutar funciones, como la generación y evaluación de prospectos, la interacción con el público, la presentación de propuestas, la gestión de reclamos y dudas, y el seguimiento de las ventas. Al automatizar estas actividades rutinarias que consumen mucho tiempo, los equipos pueden concentrarse en aspectos más estratégicos del proceso de ventas, lo que mejora la eficiencia y la productividad.

A pesar de este enorme potencial, en muchos casos, los resultados de implementar IA distan de las expectativas de la alta dirección. Si bien existen casos de éxito, muchas empresas enfrentan desafíos sustanciales para obtener valor real de la IA. Un informe reciente de Gartner indicó que el 85 % de los proyectos de IA no generan valor y el 40 % de las compañías encuestadas afirmó no haber obtenido beneficios comerciales de esta tecnología en los últimos tres años. 

Estudios recientes también señalan que la introducción de sistemas con IA puede dar lugar a un mayor control y monitoreo de los usuarios, sesgos en los datos, problemas de privacidad o pérdida de conocimientos especializados. Estos denominados lados oscuros de la IA amenazan con limitar sus beneficios potenciales. A continuación, se discuten dos de las aplicaciones más recientes de esta tecnología en el mundo de las ventas.

Capacitación del personal 

A medida que mejora la capacidad basada en datos de la IA, las empresas aprovechan más los entrenadores basados en esta tecnología para capacitar a sus agentes de ventas. Estos programas de softwares emplean algoritmos de aprendizaje profundo y análisis cognitivo del habla para analizar las conversaciones de los agentes de ventas con los clientes y proporcionar retroalimentación para mejorar sus habilidades laborales. Un caso conocido es el de Metlife, una de las compañías líderes en seguros, que adoptó un entrenador basado en IA llamado Cogito para potenciar la capacitación a sus empleados de atención al cliente en los centros de llamadas. 

No obstante, también existen advertencias en el uso de estas aplicaciones. Debido a su capacidad analítica basada en big data, un problema potencial es que la retroalimentación generada sea demasiado extensa para que los agentes la asimilen y aprendan, sobre todo los que registran un menor rendimiento. Además, aunque los entrenadores basados en IA destacan en el análisis de datos cuantitativos (hard data), carecen de habilidades interpersonales (soft skills) para comunicar de manera eficaz sus observaciones a los agentes, una gran desventaja frente de los gerentes humanos.

Respuesta de los clientes 

Los gerentes de ventas atraviesan un periodo de transición tecnológica en el que los agentes basados en IA son cada vez más viables, como reemplazo de los representantes humanos, en la gestión de ofertas de productos y servicios, de cara a los clientes. Los estudios sobre el uso de la IA en la interacción con el público han identificado efectos generales en esta transición. 

El desempeño de agentes basados en esta tecnología es mejor para vender determinados tipos de productos o servicios. Sin embargo, cuando la naturaleza de la transacción desempeña un papel crítico (las ofertas difieren de las expectativas del consumidor), una respuesta predeterminada será considerada mecánica por parte de los consumidores. Por ello, se recomienda incorporar rasgos más humanizados en el software cuando se presenten mejores ofertas de lo esperado por el público, para no afectar la calidad del servicio ni la percepción general sobre la marca.

Al igual que la IA, existen muchas otras tecnologías emergentes que pueden potenciar las estrategias de ventas, como el metaverso, el blockchain y la realidad aumentada. Si quieres potenciar tus habilidades en este campo y desarrollar soluciones personalizadas para satisfacer a tus compradores, participa en el curso Gestión Estratégica de Ventas Industriales 2 en 1: Tradicional + Tecnológica de ESAN.

Referencias

• Luo, X., Qin, M., Fang, Z., & Qu, Z. (2021). Artificial intelligence coaches for sales agents: Caveats and solutions [Coaches de inteligencia artificial para agentes de ventas: Advertencias y soluciones]. Journal of Marketing, 85(2), 14-32. https://doi.org/10.1177/0022242920956676  
• Monod, E., Watson-Manheim, M., Qi, I., Joyce, E., Mayer, A., & Santoro, F. (2023). (Un) intended consequences of AI sales assistants [Consecuencias (no) deseadas de los asistentes de ventas de IA]. Journal of Computer Information Systems, 63(2), 436-448. https://doi.org/10.1080/08874417.2022.2067794  
• Palumbo, H., & Ohlen, E.  (2024, 4 de diciembre). Salesforce Stock Jumps After Earnings Miss. Markets Cheer Its AI Agent. Barron’s. https://www.barrons.com/articles/salesforce-earnings-stock-aac76253 

Conoce más sobre este y otros temas relacionados en el PEE Empresarial: Gestión Estratégica de Ventas Industriales 2 en 1: Tradicional + Tecnológica de ESAN.