El plan de marketing es el punto de partida para implementar con éxito las estrategias comerciales de cualquier negocio. Es un documento escrito que debe contener los objetivos, las estrategias y las acciones a realizar. Debe elaborarse tanto a nivel estratégico como táctico; es decir, debe considerar las condiciones que rodean al negocio y los detalles de la ejecución del plan.

Dentro del nivel estratégico, se encuentra el diagnóstico. Este paso es fundamental, pues provee los cimientos para la elaboración de un buen plan de marketing. El diagnóstico permite recabar información crucial respecto a la situación inicial del negocio y el mercado, con lo cual es posible anticiparse a las amenazas u oportunidades provistas por factores externos.

Al desarrollar el diagnóstico del plan de marketing, Gonzalo Guerra-García, docente del curso Plan de Marketing Estratégico del PEE de ESAN, propone, en primer lugar, revisar los antecedentes a nivel del mercado y los aprendizajes del sitio comercial previo. Se deben considerar tanto las acciones que arrojaron resultados positivos como las que no fueron tan afortunadas.

Cabe mencionar que el diagnóstico debe llevarse a cabo analizando tanto los factores internos del negocio como los externos, en los que actúan elementos como la competencia. "Es importante entender un poco cuáles fueron las principales actividades de la competencia, las dinámicas del mercado a nivel de segmentos y precios, y qué ocurrió a nivel de la innovación en el sector. Todo eso te da una perspectiva completa del diagnóstico", explica Guerra-García. 

Existen varios métodos para obtener estas respuestas. Un análisis FODA, que involucra la búsqueda de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, puede ayudar a aclarar el panorama sobre la situación inicial que enfrenta el negocio.

Cada empresa enfrenta desafíos y oportunidades para el desarrollo de sus estrategias de marketing. Un buen plan de marketing detalla las metas que quiere alcanzar una organización y la ayuda a cumplir estos objetivos, así como le ofrece una forma de evaluar su progreso.

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Fuentes:

Entrevista a Gonzalo Guerra-García, docente del curso Plan de Marketing Estratégico del PEE de ESAN.

EducaMarketing. "Guía para la elaboración de un plan de marketing".

FDIC. Developing a Marketing Plan.