Cuando una empresa gestiona todos los canales de comunicación que posee, con el objetivo de comunicar a sus clientes un mismo mensaje, está utilizando una comunicación integrada de marketing. En la actualidad es fundamental lograr la integración de los medios por los que una organización transmite algo a sus consumidores. Para ello se utilizan estrategias BTL, de redes sociales, marketing de contenidos, etc.

Shona Ureña, docente del PADE Internacional de Marketing Digital y Comercio Electrónico de ESAN, señala cuál es su importancia para las compañías. "Hoy en día, las personas están expuestas a una avalancha de mensajes debido a la fragmentación de medios de comunicación y el uso intensivo de medios digitales. Por ello resulta clave crear un plan de comunicación integrada para la marca", afirma la experta.

"Como sabemos, la marca se comunica a través de varias plataformas o puntos de contacto que pueden tener distintas naturalezas. El logotipo y el naming es un punto de contacto; la web, la página en Facebook, YouTube o Twitter también lo son, así como el servicio al cliente, el IVR y la comunicación interna", señala Ureña.

A pesar de que cada una de estas formas o tipos de comunicación son diferentes, deben transmitir los mismos valores de la marca. Todos los puntos de contacto usarán recursos propios de sus respectivas plataformas para realizarlo. Lograr la misma experiencia para el público, a través de todos los canales, siempre es un reto para las empresas. Así, es "imprescindible orquestar estos esfuerzos en un plan de comunicación integrada para lograr efectividad, sinergia y coherencia para la comunicación de la compañía", sostiene la especialista.

Este plan o estrategia también genera diversos beneficios para la organización, entre los que se encuentran:

• Integridad creativa.
• Comunicación consistente y diferencial.
• Mejor gestión de los canales de comunicación.
• Procesos operativos más eficaces, lo que se transmite en el ahorro en costos y servicios óptimos.
• Integración total de los canales.
• Los mensajes se dirigen y alcanzan a todos los públicos relacionados con la compañía. Por ejemplo: empleados, socios, consumidores, clientes potenciales, proveedores, etc.

Para que la comunicación integrada de marketing sea posible, es necesario seguir un debido proceso. Este se compone de siete pasos:

1. Identificación del target.

2. Análisis de objetivos.

3. Elección de la estrategia de comunicación.

4. Elección de los canales a utilizar.

5. Fijar el presupuesto tomando en cuenta los costos de, por ejemplo, publicidad o pautas en redes sociales.

6. Definir una estrategia para integrar todos los canales disponibles. El objetivo es transmitir mensajes y apoyarse en cada uno de ellos.

7. Gestionar y controlar los resultados.

Por lo expuesto, este proceso volverá mucho más competitiva a cualquier empresa, fortaleciendo cualquier mensaje que desee transmitir. De esta manera, los objetivos organizacionales podrán cumplirse con mayor efectividad y apuntar más lejos.

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Fuentes:

Entrevista a Shona Ureña, docente del PADE Internacional de Marketing Digital y Comercio Electrónico de ESAN.

EcuRed. "Comunicación Integrada de Marketing".

MMC Learning. "Integrated Marketing Communications".