El primer concepto se denomina share of wallet. Los hombres de marketing siempre hablan de la importancia de ser líderes en participación de mercado, entendiendo por esto el porcentaje que se tiene de la venta total de un producto.

Esto es válido desde la óptica marketera, pero desde una perspectiva de ventas no es tan útil. En ventas, en lugar de hablar de participación en el mercado, deberíamos de hablar de participación de las ventas dentro de un cliente. De este modo, así como una empresa tratará de ser líder en el mercado en la forma marketera, debe tratar de ser líder dentro de un cliente.

A modo de ejemplo

Si tenemos una empresa que le vende vidrio a Backus, al igual que otros dos proveedores, debemos tratar de ser el proveedor más grande de vidrio para Backus. Nuestro esfuerzo debe estar orientado a lograr que Backus destine a nuestra empresa la mayor parte de su presupuesto para compra de vidrio. En ese caso nuestra empresa obtendría un liderazgo.

¿Por qué es importante buscar ese liderazgo? Muchas veces las empresas se dedican a buscar nuevos clientes sin ver que tienen potencial para venderles más a sus clientes ya existentes. No decimos que no busquen nuevos clientes. Pero sí decimos que buscar venderles más a los clientes ya existentes es una estrategia que incluso suele ser más eficiente que incorporar un cliente nuevo. Y esto que es válido para el bussines to bussines, también lo es para business to consumer: las empresas buscan venderles cada vez más a sus clientes.

Y aquí vienen los otros dos conceptos. Hay dos maneras de desarrollar el share of wallet entre los consumidores: el cross selling o el up selling. El cross selling implica tratar de vender más a cada cliente, añadiendo otros productos dentro de la misma línea de consumo. Así, por ejemplo: a las ventas de leche se agrega yogurt, mermelada, mantequilla y otros que forman parte de la línea de desayuno.

Pero así como hay el cross selling, que es hacer que el cliente compre más categorías, también se puede hacer el up selling que implica añadir valor al mismo producto. Por ejemplo, una empresa productora de panetones sabe que un consumidor compra en todas las campañas únicamente cuatro unidades. Pero supongamos que solo compra panetones en bolsa. Entonces la empresa le ofrece los mismos cuatro panetones, pero en caja. Y si solo consume cuatro panetones en caja, le ofrece la misma cantidad en lata. Le hace consumir el mismo producto pero con mayor valor.

FUENTE CONSULTADA:

Entrevista con el profesor José Luis Wakabayashi.

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