Más que signos y colores

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Colores, grafías, eslóganes, tonadas (jingles), etc., son algunos elementos que suelen venirnos a la mente cuando nos referimos a un producto, servicio, empresa o personaje público. Sin embargo, la identidad gráfica y/o visual es sólo parte de lo que puede considerarse la columna vertebral de una organización: la identidad corporativa.

Si esto es cierto, toda organización debería tener identidad, conocerla y velar por su cuidado; lo cual en gran número de ocasiones no es así y explica el rápido declive de muchas empresas. La identidad corporativa es el conjunto de elementos empresariales, organizacionales, operacionales y de comportamiento, que son transmitidos de forma comunicacionalmente estratégica para diferenciar a una corporación de otra.

La identidad corporativa es trascendental porque constituye uno de los activos intangibles más valiosos de las organizaciones y les permiten estar en constante contacto con todos sus públicos de interés, ya sean internos o externos.

Punto de partida

El primer paso para un trabajo serio de identidad es la misión y la visión de la organización. Esto que pareciera algo muy fácil, no lo es; pues la formulación de estas ideas rectoras fundamentales tiene que realizarse sobre la base de criterios comunicacionales. Una misión larga, poética, con palabras técnicas o con oraciones interminables, nunca orientará correctamente sobre lo que hace la empresa.

Por otro lado, confundir lo que es una misión con lo que expone una visión, suele traducirse a la larga en un conflicto de identidad y hasta en un rendimiento decreciente en las empresas, pues los trabajadores no saben hacia dónde van.

La misión y visión de la empresa moldearán otros factores tan primordiales como lo son el comportamiento corporativo, la personalidad corporativa y la cultura corporativa; y otros no menos importantes como los valores corporativos. La gran dificultad de éstos últimos no es "encontrarlos" (hay empresas que ostentan un largo listado de valores), sino en administrarlos; pues no basta tenerlos nominalmente, sino poseerlos y gestionarlos en forma real.

¿Cómo la vemos?

La peor identidad corporativa que se pueda tener es aquella que no se posee formalmente, pues da pie para que los públicos objetivos (internos o externos) la intuyan a su libre albedrío o por influencia del último contacto cliente - empresa.

Si dicho contacto fue positivo puede ser que el público lo recuerde, pero no hay ninguna seguridad de que confíe en la empresa y que vuelva a ella. Si el último contacto fue negativo, con seguridad el público se referirá en forma despectiva a la empresa y no desaprovechará ninguna oportunidad para retransmitir esa frustración entre sus allegados. Por lo tanto, no sólo se perderá un cliente, sino muchos potenciales por la imagen negativa que se está propagando.

En este sentido, la atención al público es la forma más elemental de transmisión de la identidad corporativa. Esa interacción demuestra cuál es el comportamiento, la personalidad y la cultura corporativa que existe (o no) en la organización, y que le permite al cliente decidir si sigue (o no) su relación con dicha organización.

Por lo tanto, si la empresa no tiene identidad, hay que crearla. Si no existe una cultura corporativa, es decir, una manera particular de hacer las cosas, también hay que hacerla. Si no se tiene un comportamiento corporativo, uno que permita que los procesos operacionales fluyan, pues hay que darle forma con criterios de comunicador corporativo, pero con visión y gestión empresarial.

¿Qué hacemos con ella?

Existen organizaciones que tienen una clara identidad corporativa, pero no tienen conciencia plena de ella y no la administran como lo que es: un activo intangible. Análogamente, eso es como una persona que se dedica a vivir, pero no tiene conocimiento de todos y cada uno de los músculos, nervios u órganos que posee su cuerpo.

La identidad corporativa no cambia; evoluciona, se consolida y -con una adecuada administración- genera utilidades a las organizaciones. Planificar y trabajar con criterios de comunicación corporativa es esencial para avanzar en un entorno competitivo o de crisis; por lo tanto, nunca dejará de ser una buena inversión dedicarle recursos al estudio y desarrollo de la identidad. Una buena organización siempre debe tener presente que todo, absolutamente todo, comunica. Hasta el silencio comunica.

¿Cómo evalúa usted la identidad  de su empresa? ¿Qué ventajas le ha generado hasta el momento?



Esta entrada contiene un artículo de:
Miguel Antezana Corrieri
Economista, con maestrías en Dirección y Gestión Financiera, y en Administración de Empresas - MBA. Académico de pregrado y postgrado en ESAN. Asesor y consultor de empresas en temas comunicacionales y organizacionales. Articulista en medios impresos y electrónicos en Latinoamérica; y director del Grupo DIRCOM.
Profesor del Diplomado Internacional en Comunicación Corporativa de ESAN
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