Marketing: ¿gasto o inversión?

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El gasto en marketing supone un importante compromiso de recursos para la empresa, por lo que no es sorprendente que los profesionales del área necesiten medir y justificar cada vez más que se están gastando la cantidad correcta de dinero en las actividades de marketing capaces de crear valor para la compañía.

gastos_marketing.jpg Decidir el importe del gasto en marketing y su distribución entre los diversos componentes del mix de marketing es una de las decisiones más difíciles que una empresa enfrenta.

Este eterno problema... a finales del siglo XIX, John Wanamaker magnate de los grandes almacenes en los Estados Unidos, dijo: "sé con certeza que la mitad del dinero que gasto en publicidad y promoción va a la basura. El problema es que no sé qué mitad es"... es quizás aún más relevante hoy, en una situación de crisis económica, donde los recortes presupuestarios exigen una demostración "cuantitativa" de que cualquier inversión que realice la empresa tiene un retorno positivo para la misma.

Medir la eficacia de las acciones de marketing y demostrar su aportación de valor es imprescindible hoy en día, para que el marketing deje de ser entendido como un gasto y pase a ser tratado como una inversión.

Para lograr este objetivo, los ejecutivos de marketing deben emplear un lenguaje comprensible y sobre todo creíble, tanto para directivos como para financieros y accionistas. Tarea difícil, ya que los objetivos de marketing se han formulado tradicionalmente desde el corto plazo y en términos de impacto sobre ventas y actitud de los consumidores, empleando métricas (notoriedad, crecimiento en ventas, fidelidad, satisfacción de cliente, repetición de compra, etc.) que bien por desconocimiento o por considerar que no son de interés para los accionistas de la empresa, más preocupados por la rentabilidad a largo plazo de sus inversiones, no han sido puestas en valor por directivos y financieros como indicadores válidos del esfuerzo de marketing.

sumillas_lopez_gasto_inversion.jpg En este nuevo escenario los ejecutivos de marketing se están viendo cada vez más obligados a utilizar el lenguaje de las finanzas para obtener el apoyo interno de sus iniciativas, adoptando las métricas del sector para valorar sus acciones.

El "retorno de la inversión" es la palabra clave en el diálogo con financieros y alta dirección, término imprescindible para poder acceder a los fondos de la compañía y obtener una parte del presupuesto crucial para la aplicación de los programas de marketing. Solo de este modo el marketing podrá ser visto como una inversión, como una herramienta de generación de valor para la empresa, y no como una partida de gasto contable como hasta ahora.

Marketing metrics

La medición de los efectos de las acciones de marketing, la medida de su eficacia, es un elemento clave para la planificación y el control de la función de marketing. Pero medir el impacto, los efectos de las acciones de marketing, ¿dónde?, ¿sobre qué variables?; es decir, ¿cuáles deberían ser las métricas de marketing más adecuadas para medir la eficacia de una acción?

Para poder responder a estas interrogantes se debe establecer previamente y con la mayor claridad posible cuáles son los objetivos que la acción de marketing debe alcanzar. Una acción de marketing es "eficaz" si alcanza los objetivos para los que ha sido planteada. Cuando los objetivos han sido claramente definidos, es mucho más fácil medir la eficacia de las acciones de marketing.

Los modelos de medición de eficacia permiten cuantificar los efectos que tienen las diferentes acciones de marketing sobre los objetivos definidos por el equipo de marketing para dicha acción, a partir del análisis de la información comercial. Estos objetivos deben cuantificarse y traducirse en KPIs o  indicadores clave del rendimiento de una acción.

A continuación, se muestran algunas de las métricas más utilizadas para medir la eficacia de una acción de marketing.

Principales KPIs* o métricas de marketing

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Fuente: Elaboración propia

Solamente con una especificación completa y correcta de estos indicadores de rendimiento se garantiza la estimación de los modelos que permiten la medición de la eficacia de forma precisa.

ROIM: el ROI de marketing como métrica clave de la eficacia

Hasta no hace mucho tiempo la medición de la eficacia de las acciones de marketing se basaba casi exclusivamente en la medición de efectos sobre variables intermedias, basadas en el recuerdo, las actitudes y percepciones de los consumidores, métricas donde el marketing se sentía cómodo. En este ámbito las herramientas que proporciona la investigación comercial, principalmente las encuestas (ad hoc y tracking), permiten a los ejecutivos de marketing medir el impacto de sus acciones en el público objetivo. Hoy en día estas métricas siguen siendo totalmente válidas pero la eficacia de las acciones de marketing debe medirse también por su efecto en las métricas de negocio.

Para medir la eficacia de una acción de marketing se debe utilizar un modelo integral de medición que proporcione una visión 360º de los efectos que dicha acción tiene sobre el público al que se dirige, viendo como la acción ha modificado el comportamiento de los consumidores. Estos comportamientos se traducen en resultados para la empresa vía ventas, posición competitiva o beneficios y para ello las técnicas tradicionales de investigación comercial deben combinarse con técnicas avanzadas de análisis estadístico capaces de realizar un seguimiento detallado y profundo del cambio y evolución del comportamiento en las ventas de la empresa.

Sin embargo, las empresas no dedican parte de su presupuesto a las actividades de marketing para incrementar la notoriedad de marca o incluso incrementar sus ventas, estos son solo medios para alcanzar un fin. Las empresas destinan dinero a marketing con el objetivo final de incrementar el valor de la compañía, aumentar el valor para el accionista, para los inversores de la compañía, aunque este retorno tarde un tiempo en producirse. Por tanto, la última medida de la efectividad del marketing es el retorno de la inversión realizada, el ROI de marketing ¿cuánto obtengo por cada euro invertido?

lopez_cuadro2.jpg La maximización del retorno de cualquier inversión realizada en la empresa desde la perspectiva de los accionistas, y el marketing no es una excepción, se está convirtiendo en un nuevo estándar para juzgar la acción de los directivos de la empresa. Por tanto, el "retorno de la inversión", el ROIM, es la métrica clave para que marketing deje de ser visto como un gasto y pase a ser contemplado como una inversión, como una herramienta de generación de valor para la empresa.

Limitaciones del ROIM

El ROIM es una métrica necesaria para marketing en su tarea de ser, cada vez más, una herramienta de generación de valor para la empresa. Sin embargo, también es justo decir que el ROIM tiene algunas limitaciones que deben ser tenidas en cuenta.

  • El ROIM es una medida de corto plazo. El efecto de algunas acciones de marketing no es inmediato (por ejemplo, campañas de construcción de imagen y posicionamiento) sino que tarda en producirse y tampoco finaliza instantáneamente, una vez concluida la acción, sino que se prolonga en el tiempo. Por tanto, el cálculo del ROIM para este tipo de acciones debe tener en cuenta los ingresos futuros, planteando escenarios de medición de efectos a medio y largo plazo.
  • El ROIM puede ser un peligroso KPI, especialmente cuando se utiliza como criterio para la elaboración del presupuesto de marketing. Si se trata de maximizar el ROIM, la forma más fácil suele ser recortando el presupuesto de marketing, incluso si esto significa menores ventas, menores ganancias, pérdida de empleos y la destrucción de valor para el accionista.

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  • Y por último, el fin último de la empresa es el beneficio, no el ROIM. Los accionistas están constantemente buscando la maximización del retorno de sus inversiones. Sin duda, el punto central del enfoque de valor para el accionista está en maximizar el retorno de la inversión. Sin embargo, en realidad los accionistas intentan maximizar el rendimiento del capital invertido, el ROCE, no el ROIM. Y la forma en que marketing puede ayudar a maximizar el ROCE es mediante la maximización del beneficio neto que genera, no por la maximización del ROIM.

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Bibliografía

Cook, L. y Holmes, M. (2004). Econometrics explained. Institute of Practitioners in Advertising. London.

Lilien, G. y Rangaswamy, A. (2003). Marketing Engineering. New Jersey: Prentice Hall.

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El presente artículo fue publicado en la revista MK Marketing+Ventas, N.º 286, enero 2013.



Esta entrada contiene un artículo de:
Pablo López
Licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Autónoma de Madrid, Diplomado en Estadística por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC Business & Marketing School. Actualmente es Gerente General en PJ Marketing Analytics.
Profesor de la Maestría en Marketing de ESAN
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