¿Cómo hacer una marca exitosa?

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Cada vez que se inicia un negocio en el mundo, se tiene el sueño de ser el mejor, de contar con muchos clientes, de ser reconocido a nivel mundial, entre otros aspectos. Lamentablemente, no todas las empresas que inician sus operaciones se mantienen y con el paso del tiempo, cierran sus puertas. ¿Cómo actuar al respecto?

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Las razones de los fracasos de algunas empresas son variadas; sin embargo, un elemento importante para crear una empresa exitosa es contar con una marca fuerte y reconocida a nivel mundial. Este no es un trabajo sencillo y tampoco llega de la noche a la mañana. 

Las empresas poseedoras de las marcas más exitosas llevan años trabajando en fortalecer sus marcas y sí que lo que están logrando. Según Interbrand, quienes ocuparon los 10 primeros lugares de las 100 mejores marcas en el 2013 fueron Apple en primer lugar, seguida por Google, Coca-Cola, IBM, General Electric, McDonald's, Samsung, Intel y Toyota. ¿Qué podemos aprender de estas marcas?

Lo primero que muchas de ellas hicieron era contar con un servicio o producto innovador. Desde sus inicios ofrecieron al mercado algo con lo que los demás no podían competir. Coca-Cola con su fórmula original, Apple con sus computadoras y sistemas, Google con sus servicios, etc. 

La innovación debe ser un arma que se tiene que ajustar y calibrar constantemente; de lo contrario, se corre el riesgo de caer desde la cima. BlackBerry fue una empresa sumamente exitosa en sus inicios, tenía el producto innovador que todos estaban buscando, pero no fue capaz de sostenerse con innovación para poder desarrollar otros servicios que hicieran que sus consumidores le fueran fieles y la siguieran sosteniendo en la cima.

Un segundo a considerar es que hay que ser congruente con lo que se dice y con lo que se ofrece. La creatividad para hacer los slogans, nombres de marca y frases asociadas a la marca, que se muestran en cada campaña publicitaria, no tiene fin. Sin embargo, los consumidores esperan obtener aquello que se les prometió en esta publicidad sino se sentirán engañados y mermará la confianza que tenían en la compañía. 

Si decimos que nuestra marca es la número uno o creamos un aura deportiva, de calidad y servicio, la tenemos que sostener con una excelente comunicación con nuestros clientes, con servicio postventa y en general ofreciendo productos que realmente ofrezcan el servicio o realicen lo que la empresa ha estado pregonando en su publicidad. 

De nada sirve prometer si las promesas que hacemos a nuestros clientes nunca podrán ser cumplidas. Es mejor ser objetivos y mencionar únicamente lo que el producto sí puede hacer por los consumidores, en vez de prometer algo que no está a nuestro alcance.

Otra característica de muchas de estas marcas es su ubicuidad. Coca-Cola sin duda es el mejor ejemplo para esto. Está presente en casi cualquier parte. Su sistema de distribución es sin duda una de sus grandes fortalezas. El producto que ofrece le da esa ventaja. 

sumillas_garcia.jpgEn el caso de McDonald's esto cambia un poco, porque no es lo mismo entregar botellas que hacer hamburguesas calientes. Sin embargo, pese a esta limitante, la empresa ha emprendido una poderosa campaña desde hace mucho tiempo para estar presente en todas partes.

Por eso es inevitable encontrarnos más de un restaurante en muchas de las ciudades más importantes del mundo y no solo eso, sino que muchos de ellos están ubicados en los principales lugares turísticos e incluso históricos de cada país, lo cual también representa un esfuerzo titánico para establecer sus restaurantes en lugares estratégicos y de alta concurrencia.

Flexibilidad. Para ser global, hay que ser flexible. Algunos productos podrán ser consumidos por cualquier persona en general, pero cada cultura tiene sus preferencias e incluso necesidades. Los tamaños de los productos pueden cambiar, los programas con los que cuente una computadora, los servicios adicionales que ofrezca una compañía, etc. También tienen que ser adaptable a los nuevos mercados. Muchas veces el producto estrella que funciona en un país, no parece ser tan exitoso en muchos otros. Es por eso que resulta imprescindible que la empresa se adecúe a las demandas del nuevo mercado; otra vez, innovando y ofreciendo lo que sus consumidores están buscando.

No hay fórmulas secretas para crear una marca, pero hay diferentes elementos que tenemos que tener en cuenta para que ésta sea exitosa. Los señalados son solo algunos, hay muchos más y todos tienen que ver con el caso particular del que se trate. Lo que sí es fundamental es mantenerse trabajando para el mejoramiento de la misma, solo así se podrá lograr que la empresa se mantenga entre las preferidas de los consumidores.

¿Cómo evalúa usted el posicionamiento de las marcas señaladas?



Esta entrada contiene un artículo de:
Ruth Areli García León
Prof. de Mercadotecnia - Universidad de Ostfalia en Wolfsburg, Alemania. Ha sido prof. de Planta y Directora del Dpto. de Mercadotecnia y Comunicación de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey, Campus Puebla (México). Licenciada en Ciencias de la Comunicación. Maestría en Comunicación Internacional. Master y Maestría en Mercadotecnia. Doctorado en Educación. Prof. Intl. invitada de ESAN
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